[精选]王老吉营销策划书.pptx

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1、王老吉广告策划书成员:闫阳阳、韩鹏飞、任龙龙、秦政、李江波张雁泽前言在当今这个日益增长的社会,人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯,健康的生活方式和健康的饮食,健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖,它是一个具有悠久历史的产品,始创于清朝道光年间,现已有百年历史;依据选用草本植物材料,运用先进科学方法酿制而成,具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划,有利于解决现阶段的状况和存在的问题;此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以

2、及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题,提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。目录一、环境分析(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素(二)市场营销环境中的微观制约因素(三)市场概况(四)营销环境分析总结二、消费者分析(一)消费者的总体消费态势(二)现有消费者分析(三)潜在消费者(四)消费者分析的总结三、产品分析(一)产品特征分析(二)产品生命周期分析(三)产品的品牌形象分析(四)产品定位分析(五)产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析(一)企业在竞争中的地位(二)企业的竞争对手(三)企业与竞

3、争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析(一)企业和竞争对手以往的广告活动的概况(二)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略(三)企业和竞争对手的产品定位策略(四)企业和竞争对手以往的广告诉求策略(五)企业和竞争对手以往的广告表现策略(六)企业和竞争对手以往的广告媒介策略(七)广告效果(八)总结一、营销环境分析(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展,但是去年下半年以来,世界经济出现了走低趋势,我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高,人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。

4、近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。2.市场的文化背景我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业,随着时代的变迁,很多老字号已经销声匿迹,但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。(二)市场营销环境中的微观制约因素1.王老吉是由纯中草药陪着而成,是有本地的原材料供应商提供,绿色健康、清热降火、功能独特.2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地,几乎在各地都有代理商。(三)

5、市场概况1.市场的规模(1)近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”,凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益,凉茶业的竞争也日益激烈,但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。(2)王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品,消费季节全年几乎均等。2.市场的构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成,而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶主要有王老吉和

6、和其正互相竞争,和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。3.市场构成的特性王老吉的市场基本无明显的季节性,但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化,王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍,并没有暂时性。(四)营销环境分析总结1.机会与威胁随着人们饮食结构的不断提高,对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景,发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场,王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。2.优势与劣势王老吉属于去火类凉茶,去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传,发展前景乐观。随着和其正

7、广告的不断推广,已对王老吉产品造成了小的威胁,再加上和其正产品的明星效应,所以王老吉应该迎难而上,争取做到更好。二、消费者分析(一)消费者的总体消费态势(二)现有消费者分析(三)潜在消费者(四)消费者分析的总结消费者的总体消费态势1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。2.浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如

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