[精选]家庭与消费者行为培训教材.pptx

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1、第十二章家庭与消费者行为学习要点1．家庭特征、生命周期及其发展趋势；2．家庭购买决策模式与家庭成员购买角色；3．儿童消费者社会化过程以及对家庭购买决策的影响。第一节家庭的概念一、家庭的含义1.家庭(Family)是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织或群体。2.住户(Household)是指由生活在同一住宅单元(HousingUnit)内的人所组成的社会活动群体。无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营销策略各个方面的切入点。家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、电话和其他主要以家

2、庭和住户为单位进行消费的产品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和规模也同样重要。二、家庭的生命周期家庭生命周期(FamilyLifeCycle，简称FLC)是指一个家庭从组建到解体的时间历程。１．单身阶段单身阶段(SingleStage)是指从离开父母独立生活开始到结婚组建家庭为止的时段。该阶段家庭消费行为特点。２．新婚阶段新婚阶段(HoneymoonStage)是指从新婚夫妇正式组建家庭到他们的第一个孩子出生为止时段。该阶段家庭消费行为特点。３、满巢阶段满巢阶段(Full-NestStage)始于

3、第一个孩子出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁以下）这一时段的家庭。满巢II是指最小的孩子已超过6岁且在中小学念书这一阶段的家庭。满巢III是指孩子虽已成长但尚未完全独立，仍和父母共同居住的家庭。４．空巢阶段空巢阶段(Empty-NestStage)是指孩子在经济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的时期。空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在工作这一时段的家庭。空巢II是指孩子独立离家而户主业已退休这一时段的家庭。５．解体阶段解体阶段(DissolutionStage)始于配偶的过世，又

4、称寡居或鳏居阶段。该阶段家庭消费行为特点。家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略来说，是一项非常有用的工具。一个基本的假定：大多数家庭都会经历若干阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模式。每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政情况和经历。因此，FLC为营销者提供了相对同质的家庭细分市场，这些市场面临着相似的问题，在产品消费方面也有着相似的需求。考虑非传统家庭的生命周期三、家庭的发展趋势家庭发展趋势：1．家庭规模的小型化2．夫妻角色的相互转换3、家庭形式的变迁人口老龄化，这意味着，我们将会面临一个更加成熟的市场，这个市场对高档家具、

5、休闲奢侈品以及运动娱乐品有着巨大的需求。家户的增长中还有很大一部分来自单身家庭的增长，这意味着公寓、家用设施和食品容器等产品应当适合单身者使用。同时，以单身者或单亲家庭为目标的广告，在内容和播放时间上，应当与传统的针对核心家庭的广告有所不同。第二节家庭的购买决策一、家庭购买的决策模式１．家庭购买决策的特点家庭购买决策过程是指由家庭成员直接或间接作出购买决定的一种决策过程。家庭购买决策与个人购买决策的不同之处在于：(1)存在家庭成员共同作出购买决策的可能；(2)家庭成员扮演不同购买角色；(3)家庭成员在购买决策上的矛盾与冲突。家庭购买决策不同于组

6、织购买决策：(1)组织购买决策体现的是理性购买的特征，而家庭购买决策则可能隐含着浓厚的情感色彩。(2)组织购买往往是专业化购买，仅仅涉及相关部门或个人；而家庭购买却可能影响所有家庭成员。２．家庭购买的决策方式家庭购买决策涉及两个基本问题：(1)家庭购买的决策方式:是共同决策还是单独决策?(2)家庭购买的决策者:是丈夫决定为主，还是妻子决定为主?影响家庭成员共同决策的因素：(1)可预见的购买风险(2)购买决策对家庭成员的重要意义(3)决策的时间压力(4)家庭人口统计特征谁在决策中发挥更大的影响力戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别

7、了家庭购买决策的4种方式：妻子主导型丈夫主导型自主型联合型该研究发现：人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起作出。夫妻双方在决策中形成的角色专门化随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈

8、夫负责购买机械和技术方面的产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品。家庭购买中的器械角色与表现角色夫妻在购买决策中的影响力确定了丈夫和妻子