[精选]营销策略总纲技术规范课程.pptx

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1、营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范营销技术部2010年12月编制分析思路第一步:分析营销机会研究市场环境分析/监测竞争对手分析消费者构成分析产品状况第二步:发展营销战略识别关键问题和机会确定竞争标杆明确市场营销KRA表述市场营销战略第三步:设计营销组合产品与品牌策略定价策略渠道策略促销:整合营销传播第五步:控制营销执行团队组建区域微观市场开发终端推广与助销广告策划与投放第六步:强化二次营销功能强化客户服务促进二次营销加强客户挽留开展竞争销售第四步:制定营销计划阶段销售计划渠道招商计划促销推广计划财务预算计划分析框架一.分析营销机会二.发展营销战略三.设计营销组合1.营销环境2.

2、竞争分析3.产品分析4.SWOT分析5.客户分析6.市场定位7.确定目标8.营销策略9.产品策略10.推广策略11.渠道策略12.价格策略13.营销费用策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。第一部分分析营销机会1.政策环境2.经济环境GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等3.社会环境人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等4.技术环境户型创

3、新//环保节能/新的营销理念等金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等营销环境营销环境:进行战略方向的思考并分析市场所处的宏观环境市场发展的态势1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：收集一手数据资料提炼归类形成图表对数据加以分析，得出结论图表文字解析ManagingRelationshipsIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanie

4、s1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化(如宏观调控政策)2ndQuarter,2007Stockholdersvotetodonatemoneytocharity1stQuarter,2008MillennialriotsandY2KbugcausemarketshutdownStartupsgoonsaleandCompanycollects$200millioninbailout2007年2008年1stQuarter,2007Companypostsnetprofitof$20Mfor19973r

5、dQuarter,2007BillGatesinitiateshostiletakeoverofcompanyCompanydevelopspieinfacestrategy4thQuarter,2008“20AcresandaDigitalSuperhighway”programwinsstockblue-chipstatus1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法3:用动态区域图来展示城市或区域发展趋势沙井32万龙岗中心城400万南山300万西乡90万光明21万公明5万石岩6万平湖25万葵涌50万坪山56万横岗30万宝安中心区130万松岗60万观澜

6、68万罗湖80万布吉70万龙华450万盐田20万西轴起义：宝安北镇起义，内部三分天下，镇区客户易选择本地置业中轴发力：龙华新城城市化加速中，400万供应，关内客户强势分流福田60万东轴崛起：大运会颠覆龙岗中心城封闭格局，400万供应，强力吸引深圳客户东进关内稀缺：关内—城市价值王者1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位1供求关系2竞争格局确定竞争对手/点对点分析一级土地供求/二级市场供求关系/三级市场供求关系竞争分析竞争分析:进行战略方向的思考并分析市场的供求关系竞争对手的状况1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位1.供求关系的分析

7、方法:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：市场供应变化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies市场价格变化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilities