[精选]市场营销第一章市场营销的演变及研究前沿.pptx

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1、第一章市场营销的演变及研究前沿张德鹏广东工业大学管理学院第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的萌芽1、17世纪中叶的日本三井家族2、19世纪中叶的美国国际收割机公司（InternationalHarvesterCompany）3、1911年的柯蒂斯出版公司（CurtisPublishingCompany）二、市场营销学的创立与发展（一）初创阶段（1900—1920年）1、发展背景2、发展中的突出事件（1）1904年克鲁希（W.E.Kreus）：产品市场营销（TheMarketingofPr

2、oducts）（2）1910年巴特勒（K.S.Butler）：市场营销方法（MarketingMethod）（3）1912年赫杰特齐（J.E.Hegertg）：市场营销(Marketing)3、发展阶段的特点（二）功能研究阶段（1921-1945年）1、发展背景2、发展中的突出事件（1）1923年A.C.Nilson：市场研究之始——开辟理性营销之路（2）1926年，美国的“全美市场营销学和广告学教师协会”（3）1931年P&G公司：品牌经理制——管理创新宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品

3、牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁公司经营运作的基石之一。宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞（NeilMcElroy）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二个香皂佳美（Camay）的广告活动。此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广告业务由原来的黑人（Blackman）广告公司转给了新

4、代理商派乐·里杨（Pedlar&Ryan），麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心，在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月写下了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根，主述了一个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实上，这份备忘录成了宝洁公司具有历史意义的文件。罗根非常喜欢这个构想，但他说，如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，该计划将不可行。麦凯瑞表示这个绝对超值的系统，一定可

5、以说服总裁杜普利（Deupree）。在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。与所有新思想的出现一样，“品牌经理”也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将促使品牌经理运用他的所有智慧、能

6、力及办法，使自己管理的品牌在市场上赢得成功。事实上，实施品牌经理之后，宝洁公司得到并保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己和自己竞争，才会有更快的发展。思考：（1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？（4）1937年，全美市场营销学会（AmericaMarketingAssociation简称AMA）3、发展阶段的特点（三）发展与传播阶段（1945～1980年）1、发展背景2、发展中的突出事件（1）50年代：营销管理——从经济学中分离①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》②原因：A.经济

7、学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是稀缺。B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。③结果：A.企业要把营销置于变化的环境之中。B.70年代，战略计划引入营销中。C.80年代，跨国营销管理（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业①利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客户需要②媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广、用途更多。③市场研究扩展到非消费品领域。④市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计事务所、律师事务所等专业机构一样，成

8、为随公司成长的服务伙伴。（3）1956年：市场细分的理论和方法①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰，消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。③1956年，Smith提出“市场细分”④自此，营销界没有停止对消费者的研究（4）1957年：市场营销观念——企业活动的新思维①1957年，GE的JohnM.提出了“市场营销观念”②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客