[精选]市场营销第一讲 市场与市场营销.pptx

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1、市场营销学薛强市场营销课程体系第一讲市场与市场营销（4学时）第二讲市场营销新趋势（2学时）第三讲市场营销环境分析（4学时）第四讲市场营销战略（2学时）第五讲产品与产品组合策略（2学时）第六讲价格制定与调整策略（2学时）第七讲促销策略（6学时）第八讲营销渠道建设与管理（6学时）第九讲营销计划编制与执行（2学时）第十讲营销管理与控制（2学时）授课：32学时，复习考试：4学时，合计：36学时第一讲市场与市场营销何谓市场？市场的构成要素有哪些？市场的含义及要素市场：是指买主和卖主集聚在一起进行交换的场所。市场的构成要素：市场=人+购买力+购买欲望

2、何谓市场营销？市场营销有没有理论？市场营销的理论体系包括哪些内容？市场营销理论中的中的4P、4C、4R有何区别？市场营销的含义？市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。市场营销的本质？市场营销观的基本特征：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场结构营销者与顾客以顾客需要的满足为核心——核心观以企业的市场占有为目标——动态观以营销策略的组合为手段——系统观市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销

3、组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论销售、推销、营销的区别？销售——仅仅表现为一种买卖双方的交换活动；推销——通过销售人员的努力，完成交换活动；营销——是通过谋略来完成交换活动。市场营销观念的形成销售观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念市场营销的核心？利益：企业的利益、消费者利益市场营销观念的核心？注重消费者的利益现代企业发展四个阶段形成的四种观念1、生产运营阶段——生产销售观念2、产品运营阶段——产品营销观念3、品牌运营阶段——品牌营销观念4

4、、资本运营阶段——资本营销观念市场营销学理论发展1、传统营销理论：强调“4P”，产品（product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)2、近代营销理论：增加社会营销“2P”和营销战略“4P”：社会营销“2P”：政治权力、公共关系营销战略“4P”：市场研究、市场细分目标市场选择、市场定位3、现代营销理论：发展了以满足顾客需求为主导的“CS”(顾客满意)营销。用“4C”理论取代了“4P”理论顾客(costomer)——满足顾客需求和愿望成本(cost)——降低顾客成本便利(convenience)——为顾客提供方

5、便沟通(communication)——与顾客进行沟通麦肯锡4Ps罗伯特洛特波恩4Cs产品　　————→　顾客需求和愿望价格————→顾客的成本分销　　————→　　便利促销　　————→　　沟通以建立顾客忠诚为目标的4R理论关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)1、与顾客建立关系：与用户关联、与产品需求关联2、提高市场反应速度：企业须建立快迅反应机制，提高反应速度和回应力。3、关系营销：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥

6、趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。4、回报是营销的源泉：营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。市场营销学市场研究市场战略营销策略营销管理市场环境分析消费者行为分析市场需求预测竞争战略营销战略市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略营销计划与组织营销执行与控制中国转型市场的营销特征？1、通路极其复杂；（通路不稳定，通路不可控、缺乏商业信誉、地方保护）2、细分市场异常差异；3、企业营销行为缺乏诚信；

7、4、迷信广告的作用；5、中国特色的关系营销——政府公关营销；6、品牌价值等于“中国文化+广告投入”；7、感觉营销——缺乏科学的营销；8、推销观念仍占主导；9、营销人才极其缺乏；10、行业营销差距相差悬殊；聚焦中国市场的变化1、中国是全球的焦点（1）世界最大的市场（2）高速的经济增长（3）高额的外汇储备（4）中国是全球最有潜力的市场2、资本力量正在改变中国的营销版图（1）外国资本的兼并取代了传统的合资和合作；柯达公司的全行业收购达能公司控股收购娃哈哈和乐百氏宝洁公司转化为独资运作（2）资本优势正在压倒其他竞争优势。3、诚信考验着中国的企业和

8、市场4、民营企业的战略地位在上升；5、物流业成为第三利润源；6、市场竞争日趋多样化、多元化；如价格战、技术战、服务战、业态战、配置战、通路战、反倾销战、概念战。思维小测验：有一位聋哑人，就来到