[精选]市场营销第02章 市场营销理论.pptx

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1、第二章　市场营销的理论及观念教学目的与要求：通过本章教学，了解市场营销学的发展过程中形成的理论和观念以及他们在实际工作中的应用。教学重点：市场营销组合概念及应用教学难点：整合营销及关系营销的区别１．经典营销理论－－市场营销组合（MarketingMix）１．１经典营销组合理论－－４P组合市场营销组合（MarketingMix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。市场营销组合4元素产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）分销渠道（Place）产品（Product）产品可以是实物、服务、思想、地点、

2、人物，或在交易中可能出现的一切东西。产品的构成模式基本功效价格质量包装式样Logo商标名称送货保证零配件供应维修和保养安装指导分期付款核心成分包装成分支持服务成分价格（Price）价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。促销（Promotion）促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。促销的四种基本形式人员推销公共关系广告营业推广分销渠道（Place）分销渠道，就是指一些公司共同合作，将产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费者。这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；3P是产品（produ

3、ct)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值；营销就是赚取1P和3P之差；为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。4P公式Profit（利润）=1P-3P营销组合的扩展－－７P营销组合的扩展－－７P员工（People）外在环境（Physicalevidence）管理程序（Processmanagement）员工（People）甄选员工培训员工激励员工内部营销（InternalMarketing）外在环境（Physicalevidence）公司环境、布置、装潢公司的地理位置公司向顾客展示其产品或服务的方式管

4、理程序（Processmanagement）在从第一次与企业接触到最后一次接触的整个过程中，企业管理的程序和对待顾客的方式。7P营销组合——解开星巴克经验之谜成长背景……轻柔的音乐声中，飘来阵阵地咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)？或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)？顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天….这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地快速地蔓延着……2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一

5、店，不久，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和「咖啡文化」的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利「咖啡首都」-维也纳-扩大展店规模。整体来说，2002年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土800家，海外地区400家。无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平

6、洋地区的总店数已超过5000家以上。星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为「星巴克」，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。promotion星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示:「星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“忠诚度”。因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是“顾客经验”及其所衍生的忠诚度。」据笔者的了解，星巴克的定位是「介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提

7、供完全放松的气氛及优质咖啡」。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环，所有竞争对手都想学习模仿，却怎幺学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个