[精选]市场营销第五章网络营销战略.pptx

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1、第五章网络营销战略主要内容第一节：目标市场战略主要知识点：市场细分的概念、方法；目标市场选择的方式、市场定位的概念第二节：网络营销战略内容主要知识点：网络营销战略模式本章要求明确市场细分、市场定位的概念了解市场细分的步骤、方法和细分标准明确网络市场细分的定义和必要性掌握目标市场选择的方式和策略了解网络营销战略模式的选择第一节：目标市场战略一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位怎样分享生日蛋糕？我班同学举办生日聚会，特意买了一个大蛋糕，我们如何分享呢？一、市场细分——切蛋糕1、市场细分的概念根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个具有不同需求差别的消费群体的过程

2、。注意市场细分是根据消费者需求的差异性来分类，不是根据产品本身的特点不同进行分类。绞尽脑汁怎样提高感冒药的市场占有率？你考虑了吗？为什么要进行市场细分？2、市场细分的原因与作用顾客需求的差异性——分析市场、发现机会，提高市场占有率企业资源的限制——合理配置资源，用最少的经营费用取得最大的经营效益有效的市场竞争——与竞争对手抗衡你知道如何去做吗？市场细分对企业的经营成功起到了举足轻重的作用，下面，让我们来看看应该如何准确的对我们面临的市场进行细分。案例：油漆市场细分英国一家小油漆厂在投产时之前对室内装饰用的油漆进行了充分的调查和研究，了解到消费者对油漆的各种不同需求，并对油

3、漆市场进行了细分。案例：油漆市场细分类型及特点细分市场类型细分市场特点已满足需求的市场（60%）市场内竞争激烈，需求已基本被满足家庭主妇市场（10%）没有劳动力，不懂得室内装修需要何种油漆；要求油漆质量高，提供设计，油漆后效果好老油漆技工市场（10%）能自行配制，不购买已调好的油漆，只购买颜料、油料油漆工助手市场（10%）自己不调配，要求用已调好且质量较好的油漆为顾客服务青年夫妇市场（10%）（对价格敏感）收入较低，租公寓住，在一定时间内要油漆房屋，不求质量只要廉价油漆市场的营销策略产品策略：经营少量不同颜色和包装大小不同的油漆，根据顾客的喜爱随时变更颜色和罐装大小定价策

4、略：实行廉价，没有任何特价，即：不跟随其他市场的油漆厂家调整价格分销策略：将产品推向目标消费者住宅附近的每个零售商店促销策略：促销内容以“低价”、“满意的质量”适应目标消费者的需求。根据目标消费者需求的变化，定期变换商店的布置、广告稿本和广告媒体。3、市场细分的步骤根据需要确定市场细分的范围分析潜在顾客的需求，确定细分标准根据细分标准划分整个市场为细分子市场取名称，分析和估计各细分市场的规模和需求特点4、市场细分的标准市场细分应该依据一定的细分变量标准来进行1、消费者（消费品）市场的细分标准人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异心

5、里因素：消费者的生活方式、个性等行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等链接组织市场的细分标准宏观环境：国际环境：经济、政治、文化、金融；国内环境：经济水平、经济发展状况、技术水平、需求状况、相关政策、法规微观环境：企业组织机构、管理水平、资金情况、竞争能力商业地位：影响力、信誉度、商业形象、媒体、行业排名人文因素：年龄、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层5、市场细分的方法单因素细分：根据一个细分标准来细分市场。单因素细分如：宝洁公司以消费者的收入作为细分市场的标准，把整个洗涤品市场划分为三个子市场，并分别以不同的产品满足目标市场

6、的需求：低收入地区——肥皂中等收入地区——普通洗衣粉高收入地区——高级洗衣粉多因素细分根据两个或两个以上的细分标准去细分整个市场。如：汽车厂商根据消费者的年龄和收入两个细分标准把整个市场分为4个子市场：年龄收入低年轻人的高收入市场年轻人的低收入市场中年人的高收入市场中年人的低收入市场5、市场细分的有效标志可测量性：各子市场的购买力能够被量化可进入性：企业有能力进入所选择的子市场可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈利市场反映：避免相同需求的顾客被分为不同的子市场、不同需求的顾客被划分在同一子市场的情况问题思考细分油漆市场的标准是什么？是多因素细分还是单因素细分？策划营销

7、策略是否属于市场细分的过程？课堂实际练习请2-3人一组，对以下企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位。企业类型：实力雄厚的手机生产企业新建的服装企业中等的化妆品企业新建的网络游戏开发公司西单商场新建的中型图书大厦二、目标市场选择——选择适合吃的蛋糕块目标市场：企业要进入并从事营销活动的子市场。选择目标市场：企业在划分了不同的子细分市场后，决定选择哪些和多少子细分市场作为目标市场。1、进一步评估各个子市场评估子市场的规模和发展前景：市场容量、经济效益、进入壁垒评估细分市场的吸引力大小：竞争状况对照企业的目标和资源：符合企业的长