[精选]市场营销第二章网络营销战略计划.pptx

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1、第2章网络营销战略计划学习目标1.认识网络营销战略计划步骤2.理解与掌握若干网络营销战略决策StrategyStrategyisthemeanstoachieveagoal.E-businessstrategyStrategythatdeploysenterpriseresourcestoreachperformanceobjectives,competitiveadvantages.E-marketingstrategyStrategythatcapitalizesoninformationtechnologytoreachmarketingobjectives.Marketing

2、-StrategyFormulationforPure-Playvs.BAMOnlineBusiness-UnitStrategyMarketingStrategyforOnlineBusinessBusiness-UnitStrategyOverallOnlineOfflineIntegratedMarketingStrategyMarketingStrategyforOfflineBusinessMarketingStrategyforOnlineBusinessPure-PlayBricks-and-MortarTheSeven-StageCycleofInternetMark

3、etingStep2FormulatingtheMarketingStrategyStep3DesigningtheCustomerExperienceStep4CraftingtheCustomerInterfaceStep5DesigningtheMarketingProgramStep6LeveragingCustomerInformationThroughTechnologyStep7EvaluatingtheMarketingProgramStep1FramingtheMarketOpportunity网络营销的七个阶段阶段1：框定市场机会（评估和分析新市场机会）阶段2：制

4、定营销战略阶段3：设定客户体验（客户体验定位：介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带）阶段4：构思客户界面（突出WEB站点的设计，吸引消费者）阶段5：设计营销计划（网络营销组合的具体运用）阶段6：通过技术利用客户信息（营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术手段）阶段7：评估营销计划。监测重要的财务指标和营销指标网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向引,这些活动与其他的营销活动融合在一起,共同支持着公司的总体目标.一、战略过程模型（一）、确立目标(营销目标或战略影响网络营销战略)（二）、形势分析(环境分析)（三）、战略制定(开发网络营销战略)（四）、资源分配和监控(界定网络营销

5、计划和监控)战略营销规划10步过程确定目标形势分析战略制定资源分配与监控使命企业目标详细的实施计划(1年)营销审计SWOT分析设想营销目标和战略估计预期结果确定选择计划和组合预算TheSOSTAC®planningframeworkappliedtodigitalInternetmarketingstrategydevelopmentSource:ChaffeyandSmith(2008)第1节界定在线机会亚马逊与EBAY的产品与市场定位第2节设定战略目标企业网络营销的典型收益战略目标网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合网络营销战略的目标阐述(明确):A两年内,营业总收入中

6、在线收入达到10%B在一个地区或国家,某些方面取得第一或第二的位置(如在线市场份额,浏览者数量等)C两年内营销沟通成本降低10%D重复购买顾客增加10%E一年内,来自特定目标市场的销售额增加20%,如18-25岁这个目标市场F创造高附加值的顾客服务,而不只是满足于眼前的服务G两个小时内对顾客询问做出反应交易型电子商务网站的平衡计分卡范例第3节战略决策选择决策3.1网络营销层次决策©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-17Activity-LevelModelsOrderprocessingOnlinepurchasin

7、gE-mailContentpublisherBusinessintelligence(BI)Onlineadvertisingandpublicrelations(PR)OnlinesalespromotionsDynamicpricingstrategiesonlineBusinessProcess-LevelModelsCustomerrelationshipmanagement(CRM)Knowledgemanagement(KM)Supplych