[精选]认识市场营销培训课件.pptx

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1、市场营销（第三版）模块一认识市场营销模块二市场调查与分析模块三营销战略制定模块四营销策略运用模块五营销管理模块一认识市场营销市场的含义市场的分类市场营销的含义市场营销中的核心概念营销观念市场营销基本流程一、市场的含义1.传统意义的市场概念————市场是商品交换的场所2.政治经济学中的市场概念————市场是商品交换关系的总和3.现代营销的市场概念————市场是消费者的需求二、市场的分类1.根据购买者的身份不同来划分（1）消费者市场（2）生产者市场（3）中间商市场（4）政府市场2.根据商品和劳务的具体用途划分（1）消费品市场（2）生产资料市场（3）技术服务市场（4）金融市场（5

2、）房地产市场（6）旅游市场三、市场营销的含义市场营销是指企业以顾客的需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。四、市场营销中的核心概念1.需要、欲望和需求2.交换和交易3.商品与劳务4.4P和4C五、营销观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念六、市场营销的基本流程案例解析从“在非洲卖鞋”案例认识市场营销模块二市场调查与分析课题1营销环境分析课题2市场调查课题3市场分析课题1营销环境分析营销环境营销环境分析流程一、营销环境1．宏观营销环境企业面临的宏观营销环境（1

3、）人口环境1）人口数量2）年龄结构3）性别结构4）家庭结构5）民族结构6）其他因素一、营销环境（2）政治法律环境1）政治环境2）法律环境一、营销环境（3）经济环境1）经济发展形势2）消费者收入3）消费结构一、营销环境（4）自然环境（5）科学技术环境（6）社会文化环境企业面临的微观营销环境2．微观营销环境一、营销环境（1）企业（2）供应商（3）营销中间商（4）最终顾客（5）竞争者（6）社会公众微观营销环境二、微观营销环境分析案例解析欧莱雅集团进入中国市场营销环境分析市场调查的含义市场调查的程序市场调查问卷课题2市场调查一、市场调查的含义市场调查就是对与企业营销活动有关的市场信

4、息运用科学的方法系统地进行收集、记录、整理和分析的过程。二、市场调查的程序1.调查准备阶段（1）确定调查的主题（2）明确信息来源（3）选定调查的方法观察法、实验法、访问法、问卷法（4）安排调查日程二、市场调查的程序2.正式调查阶段（1）设计调查问卷（2）开展调查活动二、市场调查的程序3.材料处理阶段（1）调查材料的整理（2）调查材料的统计分析（3）撰写调查报告1.市场调查问卷的内容2.市场调查问卷的结构安排（1）标题（2）问卷说明（3）被调查者的基本情况（4）调查主题内容（5）编码（6）调查者情况3.设计问卷答案的四种方式（1）判断式（2）选择式（3）自由回答式（4）排序式

5、4.设计问题的技巧（1）提问指向明确（2）提问尽量客观（3）提问易回答（4）覆盖调查内容三、市场调查问卷调查问卷展示达能饼干市场调查问卷消费品市场生产资料市场消费品购买行为分析生产资料购买行为分析课题3市场分析一、消费品市场1.消费品市场分类（1）按消费者购买习惯和购买特点来划分（2）按使用寿命长短和消费品的可触性划分2.消费品市场的特征（1）每次购买的商品数量较少；（2）购买商品的次数频繁；（3）购买者人数众多；（4）购买者大多数是商品的外行；（5）购买的目的是为了生活需要。二、生产资料市场1.工业生产资料市场2.农业生产资料市场三、消费品购买行为分析1.消费品购买行为的

6、影响因素（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素2.消费品购买中的角色（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者3.消费品购买决策过程确定需要——收集信息——评估选择——决定购买——购后行为四、生产资料购买行为分析1.生产资料购买行为的影响因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素2.生产资料购买行为的类型（1）直接重购（2）修正重购（3）新购3.生产资料购买决策过程认识需求——确定要求——说明需求——调查和寻找供应商——履行常规购货手续——评价购买结果4.生产资料购买决策参与者的类型（1）影响者（2）采购者（3）决定者（

7、4）控制者（5）使用者案例解析杭州市包子市场分析模块三营销战略制定课题1市场细分课题2目标市场选择市场细分的含义市场细分的作用市场细分的依据市场细分的特征市场细分的步骤课题1市场细分一、市场细分的含义市场细分是指按照一定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干个具有类似特征的消费者群（子市场）的过程。二、市场细分的作用1.市场细分有助于企业准确地选择目标市场和制定市场营销策略。2.市场细分有助于企业发掘市场机会，开拓新市场。3.有助于企业集中人力、物力投入目标市场。4.有助于提高经济效益。三、市场细分的依据细分依据生