[精选]目标市场营销培训课件.pptx

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1、第六章目标市场营销——市场营销理论体系的核心内容目标市场营销第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位作业：案例分析第一节市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。一、市场细分的涵义第一节市场细分welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience二、市场细分的作用（一）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（二）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（三）市

2、场细分有利于提高企业的竞争能力。（四）市场细分有利于企业发掘新的市场机会（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略人口变量地理变量心理变量行为变量三、消费者市场细分的依据细分变量具体内容人口变量年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等地理变量国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等心理变量生活方式、性格、价值观念等行为变量时机、追求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感度等。第一节市场细分第一节市场细分三、消费者市场细分的依据（一）人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿

3、童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等第一节市场细分三、消费者市场细分的依据（二）地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇第一节市场细分三、消费者市场细分的依据（三）心理因素细分按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学

4、性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等三、消费者市场细分的依据（四）行为因素细分第一节市场细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买某公司

5、的产品项目市场位置分析A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。案例服装市场可按什么标准进行细分？化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？小思考第一节市场细分四、产业市场细分的依据最

6、终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响第一节市场细分五、有效市场细分的标志（一）有效细分市场的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第一节市场细分五、有效市场细分的标志（二）有效细分市场的步骤选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确

7、定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学结合自身优势，确定科学、实际的市场作为目标市场五、有效市场细分的标志（二）有效细分市场的方法第一节市场细分单一标准法根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场