[精选]营销管理EMBA-2.pptx

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1、第二讲信息时代的顾客价值与客户关系管理顾客为什么决定购买某项商品或服务？——寻求顾客净价值最大化形象价值人员价值服务价值产品价值货币成本时间成本精力成本心理成本顾客全部价值顾客全部成本顾客净价值10/7/20211“刺激－反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）顾客行为分析10/7/202121、文化因素核心文化亚文化社会阶层影响消费者行为的因素2、社会因素参考群体家庭角色与地位10/7/202134、心理因素动机(马斯洛需要层次论)认知学习（Learning）信念与态度3、个人因素家庭生命周期职业经济状况生活格调个性与自我观念影响消费者行为的因素10/7/2021

2、4文化因素核心文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度影响购买者行为的各种因素购买者10/7/202151、确认问题消费者有何需求？需解决什么问题？产生需求与问题的原因是什么？需求与特定的产品的关系是什么？2、收集信息个人来源商业来源经验来源公共来源消费者购买行为的决策过程10/7/202163、评估方案产品属性属性排序品牌信念效用函数评估态度4、购买决策5、购后行为消费者购买行为的决策过程10/7/202171、组织购买者购买行为的特殊性组织购买产品的目的不仅仅是消费；参与

3、组织购买决策的人员较多；组织往往有自己的购买政策；组织机构的购买手段往往与消费者不同。组织购买者行为研究10/7/202182、产业市场的购买行为（1）产业购买者数量少购买者规模大；购买者较为集中；购买需求属派生需求；购买需求缺乏弹性；购买需求有波动性；购买行为具有专业性。组织购买者行为研究10/7/20219（2）产业市场的购买决策过程A.购买类型重复采购修订再购新任务B.决策人员使用者影响者决策者购买者控制者组织购买者行为研究10/7/202110C.影响购买者决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买者行为研究10/7/202111D.购买决策过程确

4、认问题确定总体需要决定产品规格查询供应商评估绩效定购产品征求价格信息组织购买者行为研究10/7/202112（1）特殊影响因素受议会监督受财政预算约束自我监督公众监督其他,如避免种族歧视等。3、政府市场及其购买行为组织购买者行为研究10/7/202113（2）决策过程特殊性政府常常发布信息购买方式有公开招标和协议合同两种一般会产生派生性需求重视价格因素组织购买者行为研究10/7/202114阅读：《沸腾女人心――亚洲女性内心的最新代名词》《盘点2002年消费市场热点》讨论：如何向中国女性营销手机和信用卡？10/7/202115贷记卡持卡人分析——认知与态度持卡人对使

5、用银行卡的认知和态度注：图中纵坐标数值表示持卡人的同意程度，分值越高，持卡人同意程度越高；分值越低，持卡人同意程度越低。从贷记卡总体样本统计结果可发现，持卡人对于银行卡的基本认知中各项的同意度都低于平均分3分，而对于银行卡受理环境的满意程度较差；在“ATM太少”、“ATM经常出故障”两项的平均分都在3分以上；对于银行的服务及网络技术的应用抱以较高的期望。对银行卡的认知对银行卡受理环境的态度对网络技术使用的态度密码容易忘担心密码泄露卡携带不方便卡容易损坏ATM太少ATM经常出故障为VIP客户提供上门服务异地可以用卡网上可以核查帐单网上可以转帐总体样本对使用银行卡的认知和

6、态度10/7/202116消费习惯消费心理对刷卡消费受理环境的态度没有必要用卡很少想到用卡习惯使用现金消费可以透支消费易导致冲动消费身份地位象征可以增加个人信用记录可享受折扣或积分奖励接受刷卡的商家太少刷卡签账等待时间过长可作网上消费支付手段购物比较尽兴用卡代表消费时尚刷卡设备或网络不可靠要输密码核对身份证，太麻烦贷记卡持卡人分析——认知与态度持卡人对刷卡消费的认知和态度从样本统计来看，总体的同意程度接近于平均分3分，但是在“没有必要用卡”、“很少想到用卡”这二项的评分较低，即对这两项的认可度较低，说明贷记卡持有人对银行卡认知的成熟度较高。对于“身份地位象征”的认可度

7、同样很低，说明对于贷记卡持有人群来说，银行卡不再是高端产品，而成为其日常生活中常用的消费品。总体样本对刷卡消费的认知和态度10/7/202117历次调查不同性别网民的数量（万人）10/7/202118历次调查上网用户的地域分布10/7/202119个人消费行为的变化1.搜寻更多信息，比较更多方案2.选择自身定位，“对号入座”购买产品3.追逐更好的质量与服务4.消费倾向趋于稳定与忠诚5.愿意学习，并努力培养学习能力10/7/202120I时期：生活刚够温饱，开始有可自由支配收入II时期：生活已达小康，比上不足，比下有余III时期：生活相当宽裕，讲求生活