[精选]营销策划原理管理实务.pptx

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1、营销策划原理与实务某某教授大纲营销策划原理与实务12345一、营销策划概况二、构建策划思路的基本原理三、营销策划的高级技巧（上）四、营销策划的高级技巧（下）二、构建策划思路的基本原理（一）聚众效应与分散效应原理（二）点式效应与示范效应原理（三）界限原理（四）稀缺市场原理（五）价格尺码原理（六）策划活动的连动效应原理（七）美女效应原理（八）名人效应原理（九）形象代言人原理（十）策划的市场细分与目标市场原理（十一）策划的系统性，整合性原理（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理商家商家商家（1）优点：人气旺，消费者选择余地大

2、。（2）缺点：业主多，竞争异常激烈。1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。（一）聚众效应与分散效应原理商家商家商家（1）优点：竞争不激烈（2）缺点：人气指数视具体情况而定2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。（一）聚众效应与分散效应原理3、策划实例研讨（1）某人欲开一电脑店，如何选址？（2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择：一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并且有二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺，但靠近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销

3、总监，是选第一种还是第二种？（一）聚众效应与分散效应原理4基本结论（1）聚众效应——择多原则分散效应——择近原则（2）该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理1、点式效应原理就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这些点来起带头作用。2、示范效应原理就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用。（二）点式效应与示范效应原理3、该原理在商业策划中的具体运用（1）以“点”统领企业的经营战略①作为经营战略的“点”具有长期性②战略“点”的挖掘不拘一格案例：1.世界上

4、最安全的轿车沃尔沃2.零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略（二）点式效应与示范效应原理（2）设计商业推广中可供炒作的“点”在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。①从产品实体的角度思考可推出以前产品所不具有的某种特征设计产品的“最大”或“第一”策划实例参考：2003年9月四川剑阁县首届“中国剑门豆腐文化旅游节”推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。2004年10月“第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了一口“天下第一大火锅”。（二）点式效应与示范效应原理②从价格角度去制造吸引人的“点”某种产品项目的价格高得

5、使人感觉有点离谱某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外③产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点”可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选其亮点。（二）点式效应与示范效应原理4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面（1）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。（2）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引消费者眼球。（三）界限原理任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原理。（三）界限原理企业或产品的起点高级界限中级界限初级界限策划的高级界限指产品有了很大知名度，甚至

6、成为家喻户晓的名牌产品。企业形象、品牌形象宣传更重要通过创新营销活动引起关注，以缓解受众的心理疲劳。策划的中级界限指产品有了一个知名度注重服务态度、产品技术、产品质量、价格实惠等宣传策划的初级界限指产品还没有知名度或知名度很小广告内容比广告技巧更重要实用性宣传必不可少（三）界限原理1231、研究界限原理的目的界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。2、界限原理的应用（四）稀缺市场原理（1）稀缺市场利润高（2）稀缺市场竞争压力小（3）稀缺市场更能吸引消费者眼球（1）通过科技与创新去制造稀缺市场科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动

7、力。（2）通过创意策划去制造稀缺市场①限量生产②限定销售限制销售数量限定销售地区③拍卖销售通过拍卖销售显示产品更具有稀缺性和珍藏价值的特点。策划应用思考：举例分析该原理运用的产品领域稀缺市场原理概念：指以追求稀缺产品为目的的市场行为。1、考虑稀缺市场的意义2、稀缺市场原理的应用（四）稀缺市场原理（五）价格尺码原理（五）价格尺码原理价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。不要以为低价就能赢得消费者的认可，从而击败竞争对手。2、关于价格问题的一个误区1）对大众化商品可从价格优惠上去策划（2）对消费者偏重质量，品牌选择的商品价格策略的

8、运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划3、该原理在商业策划中的运用1、该原理的重要性该原理能否正确运用，事关企业经营的成败。（六）策划活动的连动效应原理1、相关策划实例2、连动效应原理能达到的效果3、运用该原理