[精选]营销策划原理与实-1.pptx

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1、营销策划原理与实务某某教授大纲营销策划原理与实务12345一、营销策划概况二、构建策划思路的基本原理（一）策划释义1、策划：出谋划策2、策划是一个综合系统工程3、策划的作用4、正确认识策划的几个方面5、策划与计划的区别6、如何才是一个优秀的策划人？7、营销策划目前在中国的现状1、策划：出谋划策1、概念：有筹谋、谋略、计策、对策等多种意思。完整含义：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策或计谋，从而达到办事的目的。1、策划：出谋划策（2）策划起源军事领域——政治、经济、文化、外交等领域（3）策划的重

2、点企业策划和文化策划（4）策划的其它称谓美国人叫咨询日本人称企划2、策划是一个综合系统工程策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础，以“创意”为核心的思维活动及实践活动。从重要程度看可分为主要目标及次要目标2、策划是一个综合系统工程目标就是策划所希望达到的预期效果。就策划而言从高低层次看可分为总目标和分目标目标具有多样性：规定策划涉及的范围。目标对策划的作用（1）目标——策划的起点2、策划是一个综合系统工程（2）信息——策划的基础、素材Information信息主要种类知彼——公众信息知己——主体信息

3、知天——时机信息知地——环境信息2、策划是一个综合系统工程策划策划策划策划策划创意（3）创意——策划的核心3、策划的作用1使企业经营管理工作有目标，有思路。3好的策划可以改善管理，增强竞争力。2好的策划为企业提供新观念、新思路、新方法。4、正确认识策划的几个方面策划（2）策划的核心是创意，但策划从本质上看是理性行为。——策划不能随心所欲（1）策划作为一种谋略，是立足现在做未来的构思。——策划存在风险（4）策划案好坏无统一的衡量标准，任有一点是肯定的——能为企业解决实际问题（3）策划是仁者见仁，智者见智

4、的思维创造活动，关键在于——策划人的洞察力、判断力及知识结构（5）策划不是万能的，现代企业的持续健康发展应该是——三“力”匹配（策划力企业实力执行力）4、策划与计划的区别1策划是一种思想，而计划是行动方案。2策划是创意作为衡量标准，而计划以落实为标准。3策划具有相对稳定性，而计划因时因地而异。5、如何才是一个优秀的策划人？（2）优秀策划人的主要素质:（1）基本标准：是一个“博”家，也应是一个“专家”。a、具有广博的知识，有管理、营销、广告、公关、新闻、媒介等综合知识。b、对所策划项目要有深入了解。c、

5、敏锐眼光和独特见解。d、严谨求实的作风6、营销策划目前在中国的现状1对策划的理解杂乱B社会（尤其是企业）急需优秀策划人才C已形成一些有代表性的策划派别a、一些人把策划吹嘘得无所不能b、一些人认为策划是骗人或骗钱的a、何阳的点子策划学b、叶茂中广告策划学c、王纲新闻策划学d、陈放创意策划学e、余明阳CIS派（二）营销策划书的写作框架部分内容1、计划概要对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览2、市场营销现状提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料3、机会与问题分析综合主要的机会和威胁

6、、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。4、目标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标5、市场营销策略提供将用于完成目标的主要的市场营销方法6、行动方案回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题7、预算综合预算计划所需要的开支8、控制与反馈阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法2、营销策划书的内容要点第一部分：市场分析这部分应该包括营销策划的过程中所进行的市场分析的分部结果，以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业

7、市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：（2）市场的政治、法律背景：（3）市场的文化背景:2、市场营销环境中的微观制的因素。3、市场概况（1）市场的规模（2）市场的构成（3）市场构成的特征4、营销环境的分析总结（1）机会与威胁（2）优势与趋势（3）重点问题2、营销策划书的内容要点二、消费者分析1、消费者的总体消费态势2、现有的消费者分析（1）现在有的消费者群体构成：（2）现在有的消费者的消费行为：（3）现有的消费者的态度：3、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：（2）潜

8、在消费者现在的购买行为：（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性4、消费者分析的总结（1）现有的消费者：（2）潜在消费者：（3）目标消费者：2、营销策划书的内容要点三、产品分析1、产品特性分析（1）产品和性能（2）产品的质量（3）产品的价格：（4）产品的材质：（5）生产工艺：（6）产品的外观与包装：（7）与同类产品的比较：3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象：（2）消费者对产品形象的认知：5、产品分析总结。（1）产品特性：（2）产品的生命周期（3）