[精选]医药消费者行为学-11.pptx

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1、医药消费者行为学医药命名、商标、包装与消费行为第十一章学习目标掌握医药商品名命名的原则与策略；掌握医药商标设计及运用的心理策略；掌握医药包装设计及医药包装的心理策略；熟悉商标的心理功能。引例11-1：人参名字的由来引例11-2：王小丫的名字引例11-3：为汽车起个好名字引例11-4：SONY缘何成为驰名商标?引例11-5：“瑞贝克”换新装核心思考题1．药品的名称、商标及包装只不过是一个符号，不涉及药品本身的质量及疗效，但却影响消费者购买，为什么？2．药品商标设计的心理策略有哪些？3．药品包装的心理策略有哪些？医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行

2、为第十一章一个好名字，是一种无形资产一、医药商品名命名的原则（一）便于记忆（二）名实相符（三）引人注意（四）激发联想（五）避免禁忌二、医药命名的策略（一）以美好寓意命名（二）以产品的制作工艺或制造过程命名（三）以美好形象的事物命名（四）以色彩命名（五）以外形命名医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章一、商标的心理功能（一）保护功能（二）促销功能（三）识别强化功能（四）标准统一功能二、医药商标设计的心理策略（一）创意独特（二）形意一致（三）富有魅力（四）避免禁忌三、医药商标运用的心理策略（一）无商标策略（二）统一商标策略（三）分类商标策略医

3、药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章包装是无声的推销员一、医药包装设计的心理策略（一）保全药品（二）提供指导（三）便利消费（四）美化药品（五）诱发联想（六）避免禁忌（七）体现关怀（八）绿色环保课堂随想11-1：你认为消费者对包装设计还有哪些心理要求？请举例说明。三、医药包装的心理策略（一）便利包装（二）分量包装（三）配套包装（四）系列包装（五）等级包装（六）复用包装（七）礼品包装（八）个性包装课堂随想11-2：根据你日常的观察，还有哪些包装策略？请举例说明。课堂随想11-3：有人认为：我国药品70%～80%是在医院销售的，很多药品包装的简

4、化对医院和消费者都是好事，也是降低药价的一个有效途径。因此，建议国家药品管理部门在审批药品包装时，既审查包装印刷的文字内容和直接接触药品的包材，也审查包装的形式。特别是OTC类药品、纳入医保的药品，应控制包装成本占生产成本的比例不得超过某个比值。对于那些从选材到形式采用低廉简化而又能保护药品以及包装材料利用率高的药品，国家管理部门从各个方面应予以保护。要树立一种观念，消费者要的是药品而不是包装，爱的是药品疗效而不是包装形式。你的观点如何？请简要说明。本章小结教材253一、知识训练（一）填空题1．医药商品名命名的原则有：（1）便于记忆；（2）；（3）引人注意；（4

5、）；（5）避免禁忌。2．医药包装设计的心理策略有：（1）保全药品；（2）；（3）便利消费；（4）；（5）诱发联想；（6）；（7）体现关怀；（8）。（二）选择题（多选）1．医药商标的心理功能有（）。A．保护功能B．识别功能C．促销功能D．统一标准功能E．方便记忆功能2．医药商标设计的心理策略有（）。A．引起注意B．形意一致C．避免禁忌D．创意独特E．富有魅力3．药品“白加黑”命名的成功之处在于（）。A．易读易认B．反映特性C．引人注意D．创意独特E．富有魅力（三）简答题1．简述医药商品名命名的策略。2．简述医药商标运用的策略。3．简述医药包装的策略。二、技能训练（

6、一）案例分析吗丁啉与江中健胃消食片都是消化不良用药市场的药品。2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一，江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打产品时却招到业内一些人的反对，他们认为：领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉早在1989年，第一个开拓“消化不良”用药市场，其广告语“消化不良找吗丁啉帮忙”已在消费者头脑中留下深深的印记，消费者一旦消化不良，就自然联想到吗丁啉，吗丁啉就好比消化不良药中的可口可乐。在20世纪90年代末，吗丁啉的销售一直稳定在5

7、亿到6亿元，而当时江中健胃消食片一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场在当时非常平稳。当时市场调查数据显示，医院医生更愿意给消费者开吗丁啉，消费者第一次接触吗丁啉也绝大多数是通过医生处方，而国内药品销量80%都在医院。这说明吗丁啉的强势，不仅在于消费者耳熟能详的广告，还在于能左右消费者购买决策的医生——这种专家推荐的威力，因此不容易发生品牌转换。他们认为，在消化不良用药市场，如果江中健胃消食片的市场份额要有大提升，似乎就只能从吗丁啉手中抢夺。但吗丁啉如此强大，能说抢就抢吗？后来江中药业市场部委托某营销顾问有限公司，对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完

8、成江中健胃消食片的品牌定