[精选]消费者行为学--消费者决策讲义.pptx

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1、消费者行为学第二章消费者决策消费者决策类型消费者参与和复杂决策需求认知处理信息品牌评估购买与购后评估第一节消费者决策类型决策类型习惯性购买有限购买决策复杂购买决策习惯性购买概念生理风险财务风险功能风险社会风险指消费者对所购产品或品牌比较了解，已经发展起相应选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定类型品牌忠诚品牌惰性原因简化决策程序降低风险及风险类型Nominaldecision-making认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价Limiteddecision-making认识问题信息搜集内部信息有限外部

2、信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Extendeddecision-making认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价第一节消费者决策类型介入程度与处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大介入程度与复杂决策的关系非常密切高度参与并不总是导致复杂决策高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别第一节消费者决策类型高度参与的产品条件高度参与的其他条件该产品对消费者非常重要该产品具有情感上的吸引力该产品是消费者真正长久兴趣所在购买该产品需要

3、承担重大风险该产品符合某一社会群体的价值标准信息搜寻和处理的足够时间可获得足够的信息消费者有处理的能力对哈雷的评价（情感归宿）即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌——哈雷－戴维逊（Ｈａｒｌｅｙ－Ｄａｖｉｄｓｏｎ）行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、ＩＢＭ等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，

4、品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。第一节消费者决策类型参与类型境况性参与持久性参与1、都可能导致复杂决策2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力持久性参与持续的且更长久强调的是产品本身及使用该产品所获得的满意境况性参与特殊的情况下产生暂时的出于一些（境况性）的目的第一节消费者决策类型参与的跨文化特性不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的第二节需求认知需求认知的实质需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知的现实状态间的差距，根

5、据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动。DesiredconsumerlifestyleThewaytheconsumerwouldliketoliveandfeelConsumersituationTemporaryfactorsaffectingtheconsumer意欲状态即在这个时点上消费者所希望的状态感知的现实状态即在这个时点上消费者所感知到的现实状态差异的自然状态消费者的意欲状态与觉察到的现实状态的偏差没有偏差意欲状态超过现实状态现实状态超过意欲状态满意没有行动认识问题决策的发起第二节

6、需求认知决定需求认知后行动的因素差距的大小与强度问题的相对重要性需求认知的影响变量1、消费经验是未来购买决策的核心2、服务的消费经验包含了消费者与服务提供者之间的相互作用与影响3、贯彻消费者导向及服务一贯性原则限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、个性、生活方式消费者动机环境过去的营销刺激消费者特征消费者经验第二节需求认知消费者问题的类型活性问题：消费者已意识或将意识到的问题惰性问题消费者根本没有意识到的问题不同的营销策略使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案使消费者确信他们面临着一定的问题，而且本公司

7、提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案第二节需求认知问题的激活影响两种状态的差距的大小影响两种状态的差距的重要性的认知问题的抑制针对特定的企业而言第二节需求认知马斯洛需求分类生理需求安全需求社会需求自尊需求自我实现需求另一种需求分类功利性需求获得一些实际的利益：耐用、实惠、保暖（表示产品性能的功能性特征）享受性需求获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系营销策略调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性第三节信息搜索1、信息搜索的分类内部搜索—记忆外部搜

8、索2、信息搜索模式刺激暴露选择刺激感知记忆需要什么样的评价标准存在哪些解决方案在各种评价标准下各种选择方案的表现如何能不能作出决策能不能