城市居民对低碳农产品支付意愿及动机探究

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1、城市居民对低碳农产品支付意愿及动机探究摘要与普通农产品相比较，低碳农产品生产所增加的成本如何合理分担是我国建设低碳农业体系中的核心问题。而消费者对低碳农产品生产成本增加所形成的额外价格的支付意愿与支付动机又是解决这一核心问题的基础。本文基于条件价值评估法（CVM）与对照法，通过对天津、山东和江苏等地的调查，以猪肉为例探究了消费者对食品低碳属性的支付意愿水平，并重点评估了消费者对食品低碳属性的支付意愿是源自利己动机还是利他动机？研究结果表明，我国城市消费者愿意为猪肉低碳属性的平均支付意愿为3.87元/斤；如果消费者事先获知低碳食品并不意味着更高的

2、营养价值或安全属性的信息，将会显著降低他们的支付意愿。也就是说消费者为食品低碳属性支付溢价的动机来源于利他和利己动机两部分，如果消费者确信消费低碳食品只对环境有利而没有增加自身的效用，会显著地降低支付意愿。关键词温室效用；低碳农产品；对照法；支付意愿；支付动机中图分类号F321；F762.5文献标识码A文章编号1002-2104（2012）11-0165-07doi：12.3969/j.issn.1002-2104.2012.1121.0252009年11月，中国承诺到2020年单位国内生产总值CO2排放比2005年下降40-45%的目标。这

3、是中国为应对全球气候变化对国际社会做出的庄严承诺。根据世界观察研究所的评估：牲畜及副产品排放的温室气体CO2当量，占世界碳总排放的51%，农业是碳排放的大户。因此，为实现我国节能减排的目标，将低碳的理念引入农业产业体系及消费模式，对于一个农业大国来说尤为重要。消费行为的改变会引导生产行为的改变。在美、欧及日本等发达国家，在食品包装上注明碳标签作为环境政策的工具日益普及，其目的在于通过标注碳标签来吸引消费者支付溢价，补偿为外部成本内部化所增加的生产成本。在我国政府大力推行低碳消费的环境下，本研究的意义在于探求碳标签能够在多大程度上促进我国低碳农

4、产品的供给。从这个角度来讲，有两个问题值得研究。首先，消费者对低碳农产品的支付意愿表明市场自身在多大程度上可以补偿为生产低碳农产品所增加的生产成本。其次，消费者对低碳农产品支付溢价的动机是什么？消费者究竟是为单纯的温室气体减排支付溢价还是为温室气体减排和更好的产品使用价值（营养、安全性等）的混合体支付溢价？21具有环境友好属性的产品具有正外部性，消费者要为低碳产品支付溢价，从理论层面上来看，是有悖于基于“自利偏好”的传统经济学假说的。但是，已有研究表明，部分国内外消费者愿意为环境产品买单，如IngridOlesenetal[1]、SeungH

5、oonYoo[2]、FikretAdamanetal[3]、AtsushiKimuraetal[4]、BrianRoe[5]、蔡春光等[6]、蔡志坚[7]、梁爽等[8]、曾贤刚[9]。其影响因素主要包括：年龄、性别、受教育程度以及对环境保护的认知等。目前，随着发达国家食品领域碳标签的推广，对低碳农产品消费者行为的研究也开始受到国外学者的重视。代表性的研究主要有：①日本瑞穗综合研究所[10]的研究揭示：假设农产品生产过程中的CO2减排量达100%，消费者愿意接受：大米价格上涨24%，甜瓜价格上涨22%，西红柿价格上涨15%。②IngridOle

6、senetal[1]利用一个无假设的选择消费实验研究了挪威消费者对带有机和动物福利标签的沙丁鱼的支付意愿，研究结果表明，消费者愿意为在沙丁鱼的生产过程中动物福利的改善和环保效益买单，同时认为选择消费实验可以有效地用于多属性产品支付意愿的研究。③AtsushiKimuraet21al[4]利用选择消费实验研究了信息的获得方式与带有碳标签的食品在消费者心目中的价值互动关系，认为在消费者主动搜寻信息的条件下，消费者的支付意愿显著高于消费者被动接受信息的条件下的支付意愿，低碳产品中所含的环保信息有利于在消费者心目中创立价值。国内外消费者之所以愿意为环境

7、产品买单是因为消费者不仅仅有利己偏好，还有利他偏好。基于以上分析，国内学者较少关注消费者对低碳农产品的支付意愿。而且农产品通常具有多重属性，比如带有生态标签的食品可能口感更好、食用更加安全。对于这一类食品，消费者究竟是为促进公共福利的环境改善支付溢价还是为能够促进自身效用的利己属性支付溢价？上述研究没有很好地回答这个问题。因此，本文试图说明我国城市居民的低碳农产品消费行为以及消费者在为带有碳标签的农产品支付溢价时，究竟是为温室气体减排等利他属性，还是为更好的营养、安全性等利己属性支付溢价？1理论分析低碳农业生产模式是指在农业生产过程中以生态环境

8、保护为基础，综合高效进行生态种植养殖，最终实现资源节约和环境保护目标的一种农业生产模式[11]。也就是说低碳农业生产模式是一种环境友好型的农业生产方式