[精选]消费者心理因素—个性心理.pptx

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1、消费者的个性心理教学目标了解个性的含义掌握个性的理论了解消费者的个性及其特征的意义掌握消费者的气质、性别、能力、兴趣与消费行为特点熟悉针对消费者个性的营销策略本章要点个性概述消费者的气质三消费者的性格四消费者的能力五消费者的兴趣自我和自我形象一、个性概述（一）个性的含义及其形成因素（二）个性的理论（三）个性的构成（四）消费者个性的基本特征（一）个性的含义及其形成因素1、定义：指一个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定影响这个人对环境作出反映的方式。2、形成因素1）先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。2）后天因素：社会环境、生活

2、经历、社会影响等方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和转变具有决定意义。个性(personality）（二）个性的构成1、个性的心理特征包括气质、性格、能力等，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。2、个性的心理倾向性包括需要、动机、兴趣、理想等，是个性发展的潜在动力。（三）个性的理论个性结构论：弗洛伊德的精神分析论：奥地利临床心理学家弗洛伊德（Freud）创建，以本能说为理论基础，认为个性的结构由本我、自我、超我三个部分组成。本我寻求快乐，自我考虑现实，超我则明察是非荣格的个性类型说：根据这一学说，人格结构有很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感、外倾对内倾等

3、。新弗洛伊德个性理论：认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。个性理论：特质论特质论认为：人的个性是由诸多特质构成的，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。根源特质根源特质低分特征高分特征低分特征高分特征开朗性聪慧性稳定性支配性兴奋性有恒性勇敢性敏感性怀疑性幻想性机敏性忧虑性实验性独立性自律性紧张性缄默、孤独迟钝、学识浅薄乐群、外向智慧、富有才

4、识情绪激动谦虚、顺从严肃、谨慎好强、固执情绪稳定轻松、兴奋权宜、敷衍有恒、负责畏缩、胆怯冒险、敢为理智、注重实际敏感、感情用事信赖、随和怀疑、刚愎现实、合乎成规幻想、放荡不羁坦白直率、天真精明能干、世故安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端保守、服膺传统自由、批评激进依赖、随群附体自主、当机立断矛盾冲突、不明大体知彼知己、自律严谨心平气和紧张、困扰卡特尔反映个性的16种根源特质卡特尔经过多年的测试、遴选，找出了反映人的个性的16个根源特质个性类型论：中国的阴阳五行说。阴阳分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平。五行为金、木、水、火、土。古希腊的体液说。四种体液构成气质的四种类型：胆

5、汁质、多血质、黏液质、抑郁质。血型说血型性格特征气质类型A倔强、理智、谨慎、责任心强、成功多、情绪易变黏液质B乐观热情、脾气随和、待人亲切坦率、爽快、开朗、能容忍、知心、缺乏意志力多血质O较自信、坚定、冷静、实干、勤恳、上进心强、固执、不虚心胆汁质AB是A、B型的复合型，分偏A者或偏B者偏A黏液质，偏B多血质（四）个性的特征先天性社会性整体性差异性稳定性特征可塑性二、消费者的气质(Temperament)人们常说：“江山易改，秉性难移”这秉性是指什么？（一）消费者的气质概述1、概念：俗称“脾气”，指人典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性和灵活性、

6、以及心理活动的指向性。二、消费者的气质2、心理活动的动力特征包括三方面：一心理过程的速度和稳定性；二心理过程的强度；三心理活动的指向性；（二）气质类型公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出气质学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的不同比例，人的气质可分为四种类型。胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人）多血质（血液占优势的人）粘液质（粘液占优势的人）抑郁质（黑胆汁占优势的人）苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高级神经活动类型与规律的研究，提出高级神经类型说。巴甫洛夫认为：人的高级神经活动类型是人的气质的生理机制，气质是

7、高级神经活动类型在人的心理活动和行为动作中的表现。他用条件反射方法发现高级神经活动的两种基本过程——兴奋和抑制，具有三种基本特征——强度、平衡性和灵活性。高级神经活动类型强度平衡性灵活性气质类型兴奋型强不平衡一般胆汁质活泼性强平衡高多血质安静型一般平衡低粘液质抑制性弱一般低抑郁质高级神经活动的类型与气质的对应关系巴甫洛夫的高级神经类型说气质特点胆汁质直率、热情；精力旺盛；情绪易于冲动；心境变化剧烈；脾气暴躁多血质活泼、好动、敏感；反应迅速；喜欢与人交往；注意力容易转移；兴趣广泛但不持久；情绪