[精选]消费者市场与其购买行为.pptx

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1、消費者市場與其購買行為本章大綱第一節消費者行為的內涵第二節消費者行為的思考架構第三節消費者的購買程序第四節消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色第五節消費者內在的心理運作機制第六節影響消費者的微觀因素第七節影響消費者行為的宏觀因素學習目標何謂消費者行為的七個O？消費者的購買程序為何？消費者的資訊來源有哪些？消費者如何進行替代方案的評價？消費者購買決策的方式為何？Assael的購買類型為何？何謂消費者涉入？購買角色有哪些？圖5-1消費者與工業用戶的相關觀念產品類型行銷類型顧客市場類型消費品消費者消費市場消費行銷工業品工業用戶組織市場工業行銷七個O的

2、模式參與者(Occupants)消費者的屬性為何？目標消費者包括哪些人？購買的客體(Objects)消費者所要購買的標的物是什麼消費者到底買些什麼？購買的目的(Objectives)消費者購買東西的動機為何？七個O的模式（續）組織(Organization)參與購買行動的成員有哪些？作業程序(Operations)消費者的購買決策包括哪些步驟？消費者如何採取購買行動？購買的時機(Occasions)消費者何時採取購買行動？零售出口(Outlets)消費者進行購買的場合和地點何在？圖5-2消費者行為模式消費者的資訊處理與決策宏觀因素行銷影響決策後行為

3、微觀因素輸出階段輸入階段處理階段圖5-3消費者的購買程序實際購買行為問題確認資訊蒐集替代方案評價制定購買決策購後行為資訊蒐集非行銷控制的資訊來源個人經驗來源個人人脈來源公共來源行銷控制的資訊來源Fishbein模式費雪賓(Fishbein)模式(Fishbein1967)，其公式如下：k：消費者j：品牌i：屬性n：屬性的數目W：權重(Weight)B：信念(Belief)A：態度(Attitude)消費者購買決策的方式例行決策廣泛決策有限決策圖5-4Assael的購買類型購買的涉入程度高低決策程度廣泛複雜型決策有限型決策習慣品牌忠誠型決策遲鈍型決策

4、影響消費者涉入的因素1.先前經驗2.興趣3.風險4.外顯性5.情境美國FootCone&Belding廣告公司利用消費者購買產品時的關心程度，與理性─感性程度發展FCBGrid模式高關心程度低關心程度理性感性(充分情報型購買決策)學習─感覺─行動(情感型購買決策)感覺─學習─行動(習慣性購買型購買決策)行動─學習─感覺(自我滿足型購買決策)行動─感覺─學習購買角色發起者(Initiator)影響者(Influencer)決策者(Decider)購買者(Buyer)使用者(User)消費者採用的階段知覺(Awareness)興趣(Interest)評

5、估(Evaluation)試用(Trial)接納(Adoption)消費者內在的心理運作機制知覺學習態度選擇性偏誤選擇性展露(SelectiveExposure)選擇性注意(SelectiveAttention)選擇性扭曲(SelectiveDistortion)選擇性記憶(SelectiveRetention)學習經驗式學習觀念式學習態度是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的個人標準。影響消費者行為的微觀因素動機價值與信念人格特性、自我概念與生活型態動機Maslow的需要層級理論功能性的需要與

6、享樂性的需要佛洛伊德的動機理論價值與信念價值是一種持續性的信念。信念就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知識。人格特性、自我概念與生活型態人格特性是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。自我概念是指消費者如何看待自己。生活型態是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的AIO(Activities,Interests,Opinons)。影響消費者行為的宏觀因素文化次文化參考群體意見領袖家庭家庭生命週期社會階級情境因素文化包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為

7、標準。次文化是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。參考群體是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類：成員群體主要群體次要群體非成員群體仰慕群體斥拒群體意見領袖主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。典型家庭決策的主宰類型妻子主宰型丈夫主宰型共同主宰型各自主宰型交叉主宰型圖5-5家庭生命週期未婚年輕有小孩未婚＊年輕無小孩已婚＊年輕無小孩試婚未婚年紀大無小孩已婚＊年紀大小孩同住已婚年紀大

8、無小孩離婚年輕無小孩已婚＊年紀大小孩不同住離婚小孩不同住離婚年紀大小孩同住喪偶小孩同住喪偶無小孩未婚年紀大有小孩喪偶＊小孩