[精选]消费者行为学之自我概念与生活方式概述.pptx

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1、消费者行为学本书的框架外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉（8）学习、记忆（9）动机、个性和情绪（10）态度与影响态度（11）自我概念与生活方式（12）自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望本书P27消费者行为学的架构第十二章自我概念与生活方式（Self-ConceptandLifestyle）12.1自我概念概述12.2自我概念的营销运用12.3生活方式概述目录节能环保的生活方式“热衷于节能环保，除了感觉这是我们‘８０后’应该

2、承担的社会责任，更觉得这是一种时尚。”２３岁的海南大学生胡玉说。在中国，越来越多和胡玉一样的“８０后”，开始把节能环保当作一种时尚的生活方式。同为“８０后”的广州姑娘谢婷对自己的生活似乎更为严苛：自带饭盒和筷子上班。“越来越讨厌用电池，因为怕污染环境”。家里不装空调、洗手洗脸水都回收用来冲厕所……周围的人一开始不太理解，但她却一直坚持，“节能环保就是应该从每个人、每件小事做起。”作为一个爱美的女孩，谢婷甚至尽量不买护肤品和化妆品，“主要担心瓶瓶罐罐不易回收利用，再说，正常的作息和健康的生活不就是最好的皮肤保养方式吗？”谢婷每天都要花点时间泡在豆瓣

3、网的环保小组里。中国关于环保的网站和论坛越来越多，互联网已经成为中国年轻人宣传环保意识的重要途径。仅在豆瓣网上，与环保相关的小组就有近２００个，谢婷就是其中一个小组的组长，有着相同理念的年轻人在小组里交流节能环保的心得，组织一些节能环保的公益活动。节能环保的生活方式随着节能环保理念在中国“８０后”中逐渐深入人心，他们的消费和生活观念也发生了一些变化，张丽美说：“我改变了以前认为名牌和品牌才是时尚的想法，闲暇时间看看书、做手工、做运动、参加公益活动，我觉得这种健康环保的生活方式才是真正的时尚。”生活方式是一个人自我概念的外在表现。也就是说，在既定的

4、收入和能力约束下，一个人选择什么样的生活方式，在很大程度上受到他现在和期望的自我概念的影响。因此，本章从自我概念入手，进而阐述生活方式及其测量方法，并指出如何运用生活方式来制定营销策略。节能环保的生活方式12.1自我概念概述一、自我概念的定义和特征二、自我概念的构成三、延伸的自我概念四、自我概念的测量自我概念是指个人对其自身作为客观对象所具有的所有思想和感情的总和，是个人的自我感知或情感指向。也就是说，自我概念是由对自己的态度所构成的。自我概念从童年期就开始发展，青少年时期自我意识发展最快，它使人心理的各个方面都发生深刻而广泛的变化；它使一个人能

5、反省自身，有明确的自我存在感，从而以一个独立的客体来看待世界；它使人的心理内容得到极大的扩展和丰富。自我概念的发展不仅与年龄有关，而且与人的知识水平有关。一个人的文化素质越高，其自我意识就可能越强。12.1自我概念概述一、自我概念的定义和特征12.1自我概念概述一、自我概念的定义和特征自我概念有以下几个方面的特点：是习得的而不是天生的具有相当的稳定性和持久性具有一定的目的性具有独特性一般认为，消费者的自我概念是自身体验和外部环境相互作用的结果。消费者会选择哪些与自我概念相一致的产品与服务。从这个意义上看，研究消费者的自我概念对企业至关重要。12.

6、1自我概念概述二、自我概念的构成历史上，人们曾被认为拥有单一自我概念。消费者购买产品或服务以满足单一的自我概念。然而，把消费者自我概念看作多元化的观点应该更符合实际情况。本质上讲，消费者希望通过购买产品品牌的选择来展示自己——他们会偏爱可以加强自我概念的产品，回避哪些与自我概念的特点不一致的产品。具体来说，有下列自我概念种类：三、延伸的自我概念消费者自我概念和他们的所有物之间有密切的联系，具体地说就是消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念。例如：贵重物品是可以左右人的情绪的，而且被看做是消费者自我概念的延伸。所有物可以以很多方式来延伸消费者

7、的自我概念：1、实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成；2、象征性地，可以让人感觉更好或更强大；3、通过赋予身份或地位；4、通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒；5、给予神奇的力量；12.1自我概念概述12.1自我概念概述四、自我概念的测量自我概念测量的常用方法是语意差别法。马赫塔（malhotra）提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。每组形容词都用来描述被评判的对象。消费者或者被访者可以在7级量表上表达看法，反映两个极端的形容词的某一极在多大程度上刻画了被评价的对象。语意差别量表的使用方法：

8、1．确定每一片断的维度供受访者判断。2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。）3