[精选]消费者行为学3.pptx

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1、3.消费者的感觉与知觉3.1消费者的感觉3.2消费者的知觉3.1消费者的感觉（1）感觉极其特点感觉(Sensation)：感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是人们了解外部世界的渠道，也是一切复杂心理活动的基础和前提。在消费者行为研究的视野中，感觉是感觉器官对于简单刺激（如，广告、包装或者品牌名称）的即时、直接的响应。3.1消费者的感觉感觉的类型视觉、听觉、化学感觉（嗅觉和味觉）、皮肤感觉、本体感觉等。以操作机器为例，本体感觉能告知操作者躯体正在进行的动作及其相对于环境和机器的位置，而其他感觉能将外部环境的信息传递给操作者。感觉器官是指接收感觉输入刺激

2、的人类器官（眼、耳、鼻、口、皮肤）。它们的功能是看、听、闻、品尝，触摸等。在使用和评估大多数消费品的过程中，这些感觉功能都单独或者组合在一起发挥作用。3.1消费者的感觉感觉的过程人的感觉器官接受内外环境的刺激，将其转化为神经冲动，通过传入神经，将其传至大脑皮质感觉中枢，便产生了感觉。人们对刺激的敏感度随感觉器官的质量（视力、听力）以及刺激的数量或强度的差异而变化。贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所做的感觉剥夺研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。志愿者每天躺在床上睡觉，并有每天20美元的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。举例:感觉剥夺实验观察窗空气调节装置扬声器记录生

3、理数据的导线护目镜耳机麦克风手铐感觉剥夺实验实验结果大多数被试在实验开始后24—36小时内要求退出，没有人坚持72小时以上。实验过程睡觉厌倦、不安制造刺激出现幻觉唱歌吹口哨自言自语？研究人员认为：维持大脑觉醒状态的中枢结构——网状结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。感觉剥夺实验实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。3.1消费者的感觉（2）刺激刺激是指任何单位的感觉输入，例如产品、包装、品牌和广告等。刺激是任何能够影响个人反应的声音、物体、画面或者文字和语言沟通。营销刺激是被设计用来影响消费者的文字、语言沟通或物理刺

4、激。产品及其组成部分（包装内容、物理属性）是原始刺激（内在刺激）；被设计用来影响消费者行为的沟通是第二级刺激，它通过文字、图片和符号以及产品相关的其他刺激（价格、店铺、销售人员影响）来说明产品。3.1消费者的感觉如何向消费者提供有效的营销刺激？要在竞争性市场中生存，生产商和经销商必须不断让消费者暴露于第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键要求是发展产品概念。产品概念是一个产品利益束，这个产品利益束可以通过消息、符号和形象等定向于某消费者群的需要。产品的概念性表述可以将第二级营销刺激与产品定位有机结合，并更加有效地与消费者进行沟通。3.1消费者的感觉然而，除非有足够的消费者再次

5、购买，否则持续不断地做广告是不能获利的。因此，某一消费者行为的最终决定因素是原始刺激—“产品的经验”。在营销实践中，许多生产商和经销商都采取向消费者提供各种各样的体验式推广活动，就是在试图消费者购买之前就提供给他们直接的、无风险的产品经验。3.1消费者的感觉影响感知的刺激特性感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的一个动因。3.1消费者的感觉（3）感觉阈限感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也

6、就是，刺激强度的差异）。在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提供感觉。（例如，“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”）同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条件下，获得最大化的敏感度。（例如，静得能够听到一根针掉在地上）3.1消费者的感觉心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到；高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受

7、强度变化所需的临界值。感觉阈限是测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。3.1消费者的感觉绝对感觉阈限简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的最大刺激量。上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个方位，成为感觉量的全距。绝对阈限与绝对感受性之间成反比