[精选]服务营销意识.pptx

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1、Quality&Satisfy东莞德信诚培训中心课堂要求欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟在课堂内请不要吸烟。3、其它课期间请不要大声喧哗,举手提问；不要随意走动。服务消费及购买行为服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：1、服务消费及购买心理；2、服务购买及其决策过程。§1服务消费及购买心理一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋

2、势；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣§2服务产品的评价一、服务评价的依据区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征：可寻找特征（SearchQuality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。经验特征（ExperienceQuality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。可信任特征（

3、CredenceQuality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼托法律服务汽车修理医疗图2-1消费者评价产品、服务序列图大多数产品大多数服务ABC二、产品与服务评价过程的差异消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：1、信息搜寻2、质量标准3、选择余地4、创新扩散5、风险认知6、品牌忠诚度7、对不满的归咎§3服务购买及其决策过程一、服务购买过程购前阶段消费阶段购后评价阶段二、购买服务的决策理论及模型风险承担理论

4、：其核心思想是，在购买过程中消费行为带有一定的风险性，由于不确定性（Uncertainty）的存在，消费者的任何行动都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（Consequence），而这种后果则由消费者自己承担。§3服务购买及其决策过程消费者作为风险承担者面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。§3服务购买及其决策过程消费者会面临财务、绩效、物质和社会四个方面的风险，规避的策略为：忠于

5、满意的服务品牌或商号；服务企业的美誉度和信誉度；如口碑，听从亲戚朋友的建议对规避风险具有重要意义听从正面舆论领导者的引导；对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面降低风险。现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。心理控制理论（控制认知理论）其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后

6、计算其总体表现。服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。多重属性论及其模型Ajk------K消费者对品牌j的态度；Wik------K消费者对i品牌属性给予的权重；Bijk-------K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度；n-------品牌属性数多重属性（消费者对服务的期望值）模型公式：多重属性论及其模型多重属性模型可用来测算

7、消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法：初选若干个条件基本接近的服务对象；根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1；通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以100分计分；根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。（实例见P60-62）习题与案例1、购买服务产品评价的依据是什么？2、购买服务决策理论包括那些内容？3、试以一项服务活动为例，说明消费者购买服务