[精选]定价的深入研究.pptx

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1、1.非线性定价2.搭配销售3.质量选择4.其他方法12.定价的深入研究商品单价随消费者购买数量而异时二级价格歧视两部收费传统固定电话收费模式：月基本费21元，头3分钟0.3元，后1分钟0.1元。一种解释：将价格分为两部分，一部分反映基础设施投入的固定成本以及其它流量不敏感部分的成本；另一部分反映可变（流量敏感）成本，每提供一个产品或服务（计次或计时）的边际费用。煤气安装费与煤气费1.非线性定价T*$MCP*D另一种解释：价格歧视实行两段收费的厂商先向消费者收取一笔购买权费，再收取每单位的使用费。俱乐部会员费和时费、高学年学费和学

2、分费特殊形式如剃刀架和刀片、复印机和油墨P*=D.T*.当顾客之间没有区别时，两段收费可以攫取全部消费者剩余。权衡入门费和使用费对利润的贡献低入门费:更多的消费者低使用费：更大的销售量经验法则相似的消费者：使用费接近边际成本，高入门费不同的消费者:较高的使用费，较低的入门费图12.1两条不同的需求曲线多种消费者类型时，两段收费必须能够防止转卖发生，否则，某个消费者可以支付一笔固定费用后，购买所有的商品转卖给他人。假设只有两类消费者，需求曲线如图12.1。T1价格p数量Q第1类顾客的需求曲线T2价格p数量Q第2类顾客的需求曲线厂商

3、的两难境地假设厂商必须选用一个单一的两段收费，若将单价定得较低，销售量就会上升，且能索取较高的购买权费。但由于价格低，收益不一定高。因为第一类顾客的支付意愿较低，厂商想向第二类顾客收取高额购买权费受到限制。若将价格定得较高，则购买权费会降低。当购买权费高于T1，第一类消费者拒绝购买；当购买权费高于T2，第二类消费者拒绝购买，厂商将卖不出任何数量的商品。D2=consumer2D1=consumer1Q1Q2Theprice,P*,willbegreaterthanMC.SetT*atthesurplusvalueofD2.T*$

4、MCABCP*（1）单一两段收费权衡入门费和使用费对利润的贡献低入门费:更多的消费者低使用费：更大的销售量单一两部定价法则购买权费：平均消费量与边际消费量差异：负相关价格弹性：正相关价格：平均消费量与边际消费量差异：正相关价格弹性：负相关经验相似的消费者：使用费接近边际成本，高入门费不同的消费者:较高的使用费，较低的入门费（2）两种两段收费假设一家厂商知道两种类型的消费者的需求及其分布，但不知道具体的消费者属于哪一类。厂商可以向消费者提供两种不同的两段收费安排供消费者选择，对不同的消费者收取不同价格，并能够防止或控制消费者间的转

5、售。每个消费者选择能带来更高效用水平的两段收费安排。图12.2两段收费的菜单及难题下部包络线高价格两段收费安排低价格两段收费安排支出数量Q让垄断厂商同时顾及两类消费者的最优解决方法假设第2类顾客在每一价格水平上的需求数量多于第1类顾客。厂商的最佳策略就是对第2类顾客收取T2的固定费用，向第1类顾客收取T1的固定费用。T2>T1。同时，p2P2

6、T1（a）第1种收费pp1数量T2第2种收费p数量p2第2类顾客的需求曲线第2类顾客的需求曲线余留的消费者剩余2.搭配销售搭配销售要求顾客购买某件产品时必须一起购买另一件产品。兼容机和品牌电脑、打印机和墨盒等捆绑的程度搭售：把多种产品（种类和数量固定）捆绑在一起出售配售：商品种类捆绑销售捆绑销售的形式主要有以下几种：1.优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；2.统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；3.统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。（1）搭配销售的正当理由A

7、.效率B.避开管制C.暗中给予价格折扣D.保证质量（2）充当价格歧视手段的搭配销售搭配销售可分为两大类第一类称为“一揽子搭配销售”，即两种或两种以上产品按照固定的比例进行销售。品牌电脑第二类搭配销售称为“必需品搭配销售”，要求顾客若从厂商处购买某种产品，那么顾客以后购买另一种产品时就只能选择该家厂商。打印机墨盒独立产品的一揽子搭配销售独立产品：消费者对一件产品的赋值不受另一件产品的消费的影响，就说产品拥有独立需求。捆绑的杠杆效应：阻碍其他市场的竞争案例—微软诉讼案华盛顿时间2000年6月7日，地区法院法官托马斯·潘菲尔德·杰克逊

8、（－）对微软垄断案作出初审判决，下令将微软肢解为两个独立的公司，一个专营电脑操作系统，另一个则经营除去操作系统外微软目前所经营的其他业务，包括系列应用软件、览器等等，以防止软件业巨头微软公司利用其在计算机操作系统的垄断地位进行不正当竞争。在43页的裁决书中杰克逊