[精选]第四章消费者行为.pptx

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1、4CHAPTER消费者行为理论需求来自于消费者，由消费者的行为决定。供给来自于生产者，由生产者的行为决定。本章介绍消费者行为决定需求的消费者行为理论。【导学】钱，能买到幸福吗?A：居住200平方米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时；B：居住100平方米但上下班只要15分钟。罗伯特.弗兰克的调查A：居住200平方米但每天忙碌没有时间锻炼身体；B：居住100平方米但每天有45分钟锻炼时间。由此，罗伯特.弗兰克提出了“平行世界理论”：最初，随着收入的增加，幸福感会迅速增加，越有钱越幸福；然而

2、存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的增加而增加，反而有可能出现减少的情况。以美国为例，1950年到1990年半个世纪中，人均GDP大约增长了250%，成为相当富裕的国家了，一个普通家庭能够享受精制美味的食品、拥有两辆汽车、家庭影院，可以购买洲际旅行机票，享有很好的健康服务，似乎生活更好了。但是，人们感觉更不幸福了。在1950年，一个美国家庭可能没有车，没有冰箱，也不可能有计算机，但是一个男性却可以养活一家人；而到了1990年的，大部分家庭都有汽车、洗衣机、电脑。照理人们可以得

3、到更多的休息时间。但是现在人们却更忙了，一个男子的工作收入已经养不活一家人，只有男女都工作才能勉强养活一家人。因此，行为经济学家们的结论是：“钱的却买不来幸福”。幸福方程式经济学家萨缪尔森把幸福作为一个经济问题进行研究时，他提出了一个幸福方程式：幸福=效用/欲望。社会学家提出幸福=（知足+乐观+自由）/贪婪+自私人生在世，知足常乐，有了乐观的心态，看待事物也会充满希望，自由是最重要的，不要自由的人是最痛苦的。贪婪、自私等一切不良的心态就象分母，越大的话幸福指数就越小。那些贪婪的人也许追求到了感官

4、上的幸福，钱，车，房子，存款，但他们并没有得到心灵的净化，人格的愉悦。他们苦难地活着，没有得到心灵的幸福。能够拥有想有的东西是很大的幸福，但能够不思索自己没有的东西才是更大幸福。效用效用就是从某一商品的消费中我们自己得到的满足程度。两个特征：主观性最好吃的东西徐悲鸿的“八骏图”相对性慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头最好吃的东西免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起

5、来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。八骏图葱＝黄金＝蒜有个商人拉了一船的葱支贩卖，在海上遇到了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见过葱，一尝之下

6、，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱。商人回来以后，有个邻居看了眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。海岛的居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。1900年，八国联军打到北京，慈禧携光绪逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃难途中，别说菜肴，饭都吃不饱。快到西安，饿得不行，命李莲英寻吃。好不容易找来一个玉米面窝窝头，吃一口，觉得从未吃到过这么好吃的东西。第二年，《辛丑条约》签订，回京城，又是105道菜，却没有一

7、道有玉米面窝窝头那么好吃，命李莲英再去弄。李用栗子粉做了几个小窝窝头呈上。慈禧曰：“还是西安的玉米面窝窝头好吃。”栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道点心。效用的增加是交换的基础保护手不龟裂的药《庄子•逍遥游》中记录了这样一个有趣的故事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴(píng)澼(pì)为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金；今一朝而鬻(yù)技百金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，或不免

8、于洴澼，则所用之异也。”19世纪初，强大的俄国接连进行了两次战争，最终以武力征服了阿拉斯加，但是，1856年的克里米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决心卖掉这块不挣钱的土地。由于担心美国对购买阿拉斯加不感兴趣，俄国甚至花费了10万美元收买美国一些新闻记者和政客，试图通过他们来游说美国政府。1867年，美国国务卿威廉.亨利.西沃德(WilliamHenrySeward)，这个狂热的扩张主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成了购买协议，美国以绝对低廉的价格买到了150多万平方公里的巨大