[精选]消费者行为(1).pptx

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1、消费者的需要与购买动机组员：当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们？思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水自来水：2.5元/吨矿泉水：1.5元/瓶其它相类似的问题1、为什么大家要谈朋友？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为理论？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买

2、其它公司的产品？6、为什么买狮跑而不买比亚迪S6？……本章主要内容一、消费者的需要二、消费者购买动机三、购买动机的诱导及作用一、需要需要的概念需要的特征需要的种类马斯洛的需要层次理论（一）需要的概念需要：个体的生理或心理的某种缺乏或不平衡状态。需要的满足是一个动态平衡的过程。需要缺乏焦虑状态动机行为需要满足焦虑平息目的新的需要（二）消费者需要的特征（课本94—96）1、多样性（这是消费者需要的最基本特征）2、发展性3、层次性4、伸缩性5、周期性6、互补性和互替性7、可诱导性案例：三个水果商一位老太太

3、去买菜，路过水果摊，看到卖水果的商贩，就问道：“苹果怎么样啊？”商贩说：“我这苹果特别好吃，又大又甜！”老太太听闻摇摇头走开了。旁边的商贩见状问道：“老太太，您需要什么苹果，我这里种类很全！”老太太说：“我想要买酸点的苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？”老太太说：“我想要买酸点的苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？”老太太说：“那就来一斤吧。”之后这位老太太继续在市场逛，好象还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你的苹果怎

4、么样啊？”商贩答道：“我的苹果很不错吗，请问您需要什么样的苹果呢？”“我要酸一些的。”老太太说。商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？”商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？”老太太说：“儿媳妇怀孕了，想吃点酸的苹果。”商贩说：“您对儿媳妇真是体贴啊，将来您儿媳妇一定能给您生一个大胖孙子，几个月以前，这附近也有两家要生孩子，就是来我这里买苹果，您猜怎么着，这两家都生了个儿子。您想要多少？”“我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。商贩又对老太太介绍其他水果：“

5、橘子也适合孕妇吃，口味酸甜，还有多种维生素，特别有营养，您要是给儿媳妇来点橘子，她肯定开心。“是嘛！好，那就来三斤橘子吧。”“您人可真好，儿媳妇摊上您这样的婆婆，真是福气。”商贩称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。老太太被商贩夸得开心，提着水果满意地回家了。请从需求角度，对三个商贩进行评价。（三）需要的种类从需要的起源，可以分为：1.生理性需要与心理性需要从需要所指向的对象，可以分为：2.物质需要与精神需要从需要的形式，可以分为：3.生存需要、

6、享受需要和发展需要1.生理性需要与心理性需要生理性需要：保存和维持有机体生命或延续种族的需要，是人类最原始和最基本的需要，为人和动物共有。如对进食、饮水、睡眠、觉醒、排泄、性等需要。心理性需要：是人在后天社会化过程中通过学习而形成的需要，是人类所特有的高级需要。如对劳动、交往、成就、奉献的需要等。2.物质需要与精神需要物质需要：对社会物质生活条件的需要。如对衣食住行等的需要。物质需要既包括生理性需要，也包括社会性需要。精神需要：个体参与社会精神文化生活的需要。如对交往、审美、道德、创造、爱、成就等的

7、需要等。精神需要为人类所特有。3.生存、享受以及发展需要生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续，包括对基本物质生活资料、休息等需要。享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放，表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握专门技能等。例：露华浓（Revlon，美国，国际知名化妆品公司）指甲油诱惑女人用不同的颜色的指甲油来搭配不同的礼服、心情和场合营销者需要创造？需要是营销概念的关键。公司成长的关键要素是它比竞争者更好更

8、快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。（四）马斯洛需要层次理论生理需要安全需要归属与爱的需要自尊需要自我实现需要基础需要心理需要生长需要缺失需要前四种需要都属于缺失型需要，是人类生存必需的，而自我实现则属于成长型需要，能帮助个体更好适应社会。需要出现的顺序由低到高，低层次需要基本得到满足，高层次需要就会产生。各层次需要在全人口中所占的比例由大到小。评价积极意义：1.注重社会正常人的需要，具有普遍性。他的理论在各行业得到了广泛的运用。2.比较接近现实，对教育工作具