[精选]第四章消费者群体与消费心理.pptx

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1、第四章消费群体与消费心理昆仑玉被谁消费呢？牛奶适合于谁喝呢？第一节消费者群体概述心理学研究个体、群体和社会三个层面的现象与规律。一、消费者群体的概念与形成什么是群体与群体心理。（一）消费者群体的概念群体又称社会群体，即人们在交往基础上形成的具有一定凝集力的共同体。其特点是：由两个或以上的个体组成；因进行共同活动的需要而结合；具有一定的组织结构或接触形式，由此产生一套成文或不成文的行为规范；具有共同的价值观与目标和不同于其他群体成员的凝集力。（一）消费者群体的概念群体是人类活动的基本形态，由人的社会特性所决定。群体有正式与非正式、大与小、临时和长期群体之分。

2、消费群体一般是非正式群体，但团购则一般属于正式群体。1.影响群体心理形成的因素影响群体心理形成的因素，有内外之分：1.1.内在心理因素（1）交往与互动：交往（沟通）是指人与人之间心理的传递。互动是指人与人之间在行为或心理上相互影响的过程。交往与互动通过相互了解与影响，可以加强群体内部的心理联系，在血缘、地缘、文化、利益、兴趣等因素的引导下，达成共同的动机与行动目标。在消费过程中就形成群体消费。1.1.内在心理因素（2）模仿与暗示：模仿是群体之间的影响形式，包括对头目的模仿、相互模仿、对外部团体或名人的模仿。暗示是指以含蓄、间接的方式传播信息，对信息接受者的

3、心理和行为产生影响的过程。在群体中，核心人物常以隐语、体态动作等影响、控制其成员的心理与行为，指挥其活动。1.1.内在心理因素（3）合群与需要：人有合群（亲和）生活习惯与倾向，在群体消费中合群倾向同样发生作用。合群倾向导致个人的归属感需要，包括精神与物质保障两方面。1.1.内在心理因素（4）代偿与互补：代偿是个人特定需要得不到满足，以其他需要的满足代替而获得心理满足的现象。某些个体的消费，是其特定未满足的心理需要通过群体消费行动得到代偿性满足。互补是指人际交往时，人际吸引的一个影响因素，即选择那些特质与自己相反的人在一起。如支配与依赖、男性特质与女性特质、

4、主动与被动、控制与顺从。1.2.外在环境因素（1）社会结构文化、传统：1.2.外在环境因素（2）社会需求与供给：1.2.外在环境因素（3）社会压力：1.2.外在环境因素（4）榜样作用：1.2.外在环境因素（5）消费机遇增多：（二）消费者群体的形成消费者群体形成的原因有以下几个方面：1.因生理、心理特点等内部因素不同形成不同群体如因性别（酒与化妆品）、年龄等形成消费者群体。此乃自然而成。2.因社会文化特点等外部因素影响不同形成不同群体如因社会阶层、宗教信仰、生活方式、饮食传统、地理位置、气候差别等形成消费者群体。此乃社会文化等限定而成。二、消费者群体对消费心

5、理的影响消费者群体一旦形成以后，对个体和群体的消费心理将产生明显的影响。1.消费者群体为消费者提供购买信息在知识与信息方面影响消费者。2.消费者群体内的模仿与从众效应群体的一致性、模仿与压力，将引发群体消费内部的仿效效应，影响个体消费态度、动机和购买行为。3.消费者群体促使成员的行为趋于一致性群体的内部规范，促使成员在观念、行为上保持一致性，为维持群体的稳定。这也表现在消费态度、动机和购买行为方面。3.消费者群体促使成员的行为趋于一致性群体中的压力有两方面：一是来自于群体一般成员的压力；二是源于群体中权威的压力。不管其意愿是主动、中间还是被动，在压力影响下

6、，个体消费行为都受影响。其中，群体中的权威可引发权威效应，名人引发示范效应。第二节不同年龄、性别的群体消费心理不同年龄、性别的群体消费心理有所区别。一、不同年龄群体消费心理从少年到老人，其心理需要有差别，消费心理也有所区别。（一）少年儿童的消费心理少年在此指0—14岁的消费群体。一般分儿童（0—11）岁和少年（11—14）岁。1.儿童消费者群体的消费心理特征（1）消费需求逐渐由本能的、生理性消费转变为社会性消费。即因比较而产生需要与消费。产科的免费奶粉与口味印刻现象。1.儿童消费者群体的消费心理特征（2）从模仿性消费逐渐转变为有个性的消费。即消费逐渐有个人

7、色彩。1.儿童消费者群体的消费心理特征（3）消费心理逐渐感性发展为理性消费。2.少年消费者群体的消费心理（1）与成人比拟，独立性强于儿童。原因是基于自我意识的发展。2.少年消费者群体的消费心理（2）消费倾向性开始形成，消费行为趋于稳定。2.少年消费者群体的消费心理（3）消费观念开始受社会群体的影响，尤其是同辈、崇拜者、大众媒介。少年儿童的影响者第一影响者：父母与家庭成员场所：家庭与家庭活动场所形式：家庭成员的共同生活方式：印刻、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯少年儿童的影响者重要影响者：同伴形式：玩耍、游戏、学习场所：家庭、公共场所、学校方式：相互比较

8、，追求一致性、融入与接纳结果：形成不同年龄段不同的消费习惯少年儿童