[精选]第六章消费者的购买动机.pptx

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1、第六章消费者的购买动机陈凌云主要内容一、消费者的需要二、消费者的动机三、动机与营销策略引例：风靡全国的“偷菜游戏”★以前下班后经常无所事事，对工作和生活的激情都在慢慢减退，而偷菜不仅充实了她的生活，还重燃起了她的生活激情。★自己在单位几乎没什么朋友，而“偷菜”游戏拉近了她和大家的距离。★“偷菜”游戏像其他游戏一样，操作起来简单、易学，极大地满足了人们随性玩乐的天性。★偷菜”游戏可以很好地宣泄自己在工作和生活中的负面情绪在一定程度上起到了排解压力的作用。★“偷菜”游戏满足了人们在现实生活中许多无法实

2、现的想法。你可以‘偷’到自己想要的任何东西。”为什么有这么多人沉迷于这款网络游戏呢？1、需要的概念是在一定的生活条件下，人对客观事物的欲求。是没有得到某些基本满足的感受状态。一、消费者的需要2、需要的种类我们有多少种需要呢?我们能对我们的需要进行分类吗?当然，马斯洛需要层次理论能给你们提供答案！分类根据需要的起源生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要马斯洛需要层次理论生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要希望获得社会的尊重、好评、荣誉和地位。爱的需要社会交往食物、水、空气、睡眠、

3、衣服、性的需要身体安全财产安全发挥潜能，实现自己的理想和抱负人总是由低层次需要向高层次需要发展。一个人可能同时存在几种需要，其中某种需要占主导地位越是高层次需要越难得以满足。马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略的参考价值1.消费者购买商品可能出于多种需要和动机；2.只有低层次需要得到满足后，高层次需要才会得到更好的满足。既要重视产品的核心价值，又要提供更多的附加价值；3.越是低层次需要，人们的满足方式和满足物越明确；越是高层次需要，机会越多。小案例：在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们

4、开始躲避甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制定了一个计划。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出强调大糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。这种策略的理论是，孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给消费者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起舞时伸手去拿一块小糖果，并且说

5、：“保持体型优美多么不易，这也是我喜欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力，又不至有‘腹满为患’的感觉。”问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？课后作业：为一种手机产品设计不同的宣传策略,每种策略各强调马斯洛需求层次论的一个层级。二、消费者的动机1、概念：是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力。或者说是引起行为发生、造成行为后果的原因。目标或刺激需要或欲望动机2、动机的产生3、动机的特征动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。

6、消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机内隐性多重性学习性复杂性4、消费者具体的动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿动机好癖动机5、早期动机理论动机出自于某种本能本我：反映人的原始的欲望和冲动，反映人动物性的一面自我：一方面，反映本我的要求，实现本我的意图，另一方面，把本我的冲动纳入社会认可和条件许可的范围。超我：通过精神性和生理性手段奖赏和惩罚自我，是人按照社会伦理规范和价值标

7、准行事，反映人社会性的一面。本能说精神分析说驱力说驱力说：驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。驱力是促使个体采取行动的内部刺激。原始驱力：由于消费者的内部生理需要引发的驱力。获得驱力经由学习或条件作用而获得的驱力。学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型诱因论：消费者的行为动机容易受外在刺激的影响感受--激励机制预期--激励机制激励因素对工作满意的因素提升提职工作上的成就感个人潜力保健因素对工作不满的因素规章制度工资水平福利待

8、遇工作条件6、现代动机理论—双因素理论保健因素功能性能品质价格。。。商品的双因素动机分析激励因素外观形象品牌服务。。。如何发现特定的目标消费者购买某种商品的动机？如何根据动机的层次性制定营销策略？怎样减少不同动机之间的冲突三、动机和营销策略㈠如何发现特定的目标消费者购买某种商品的动机？显性动机：直接询问法隐性动机：投射法是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。讨论：商场人员如何发现消费者的需要和动机？1、“手段—目的”法或利益链法