[精选]第三讲：消费者需要与购买动机.pptx

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1、消费者行为学第三讲:消费者需要与购买动机课程回顾普通心理学中的消费者行为刺激→反应理论潜意识理论社会学中的消费者行为社会群体理论参照群体理论经济学中的消费者行为效用理论无差异效用曲线理论消费者行为学的主要研究方法消费者需要与动机消费者需要与动机在消费者行为影响因素体系中的地位外部环境企业营销消费行为消费者心理消费者需要与动机外部因素内部因素行为结果本讲的主要内容消费者需要概述消费者需要的含义消费者需要的划分消费者需要的特点马斯洛的需要层次理论消费者购买动机概述消费者购买动机的含义消费者购买动机的特征消费者购买动机的作用消费者购买动机的分类第一节：消费者需要概述

2、人的一般需要：含义：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。实质：个体对延续和发展生命，并以一定方式适应所必需的对客观事物的需求反映。表现形式：欲望、渴求、意愿。形成条件：不足之感、求足之愿第一节：消费者需要概述人的需要心理激发过程正常的均衡缺乏不均衡紧张需要第一节：消费者需要概述消费者需要含义消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要包含在人类的一般需要之中。消费者需要、欲望和需求的区别消费者需要（needs）：消费者基本的人类要求。消费者欲望（wants）：消费者对某些特定目标的趋向以获得满足。消费者需求（de

3、mands）：对有能力购买的某种具体产品的欲望。第一节：消费者需要概述消费者需要的划分：按照需要的起源划分生理需要心理需要按照需要的对象划分物质需要精神需要按照需要的层次划分生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要第一节：消费者需要概述按照需要的商品性能划分对商品使用价值的需要对商品审美功能的需要对商品体现时代特征的需要对商品社会象征性的需要对良好服务的需要第一节：消费者需要概述消费者需求的主要特征消费需要的多样性消费需要的层次性消费需要的发展性消费需要的周期性消费需要的伸缩性消费需要的可诱导性第一节：消费者需要概述马斯洛的需要层次理论生理的需要安全的需要

4、爱与归属的需要自尊需要自我实现第一节：消费者需要概述马斯洛的需要层次理论第一节：消费者需要概述马斯洛需要层次理论的内涵与应用马斯洛需要层次理论的内涵：各种需要是呈阶梯状逐层递升的。每一个时期，都有一个主导需要。需要满足是相对的，越高层次的需要，满足程度越低。马斯洛需要层次理论的营销应用：消费者购买某种产品可能是出于多种需要。只有低级需要获得充分满足后，高级需要才能更好地得到满足。越高级的需要，满足方式越不确定。越高级的需要，越难以得到完全满足。第二节：消费者购买动机概述购买动机的含义动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。购买动机：消费者为满足自己一

5、定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。购买动机与消费者需要购买动机在消费者的基础上产生购买动机相对于消费者需要，更加清晰，有消费行为的联系更加直接。第二节：消费者购买动机概述消费者购买动机的形成过程新的需要新的刺激心理紧张购买动机目标导向购买行为实现目标满足需要第二节：消费者购买动机概述消费者购买动机的特征购买动机的内隐性购买动机是消费者的内在心理活动。消费者的购买活动常常隐藏真正的购买动机。购买动机的复杂性一个购买动机促成一种购买行为。一个购买动机可能会引发多种消费行为。多个购买动机促成一种购买行为。购买动机的冲突性接近-接近冲突（双趋冲突）。接近

6、-回避冲突（趋避冲突）。回避回避冲突（回避冲突）。购买动机的实践性第二节：消费者购买动机概述购买动机的作用始发作用指向作用维持作用强化作用第二节：消费者购买动机概述购买动机的分类消费者一般的购买动机生理购买动机心理购买动机消费者具体的购买动机求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求廉购买动机、求名购买动机、求便购买动机、储备购买动机案例：宝马公司的顾客购买动机调查和应用本讲的主要内容总结消费者需要概述消费者需要的含义消费者需要的划分消费者需要的特点马斯洛的需要层次理论消费者购买动机概述消费者购买动机的含义消费者购买动机的特征消费者购买动机的作用消费者购买动

7、机的分类小组作业：自定义某一品牌的某种商品。自定义该商品的某一类消费者。分析该商品满足了该类消费者的哪几种需要。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。十月-21十月-21Wednesday,October06,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。09:05:1209:05:1209:0510/6/20219:05:12AM11、以我独沈久，愧君相见频。。十月-2109:05:1209:05Oct-2106-Oct-2112、故人江海别，几度隔山川。。09:05:1209:05:1209:05Wednesday,October06,202113、乍见翻疑梦，相悲各问

8、年。。十月-21十月-2109:05: