[精选]第四章消费者需要与购买动机.pptx

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1、第四章个性心理倾向分析安徽农业大学经济管理学院赵健1本章构成4.1消费者需求概述4.2消费者需求的特征4.3消费者购买动机4.4关于购买动机的理论4.5购买动机调查与研究范例本章小结复习思考题案例选编2本章学习目标领会和理解需要、需求、购买动机的概念；掌握消费者需求的特征、掌握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义；认识购买动机的分类；了解关于购买动机的理论；34.1消费者需求概述4.1.1消费需要的含义1.人的一般需要是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。2

2、.消费需求的含义消费需求指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。4需要与需求：需要有时也称为需求，一般来说这两个概念差别不大。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。54.1.2消费者需求的分类1.按照需求起源划分：天然需求、社会需求；2.按照

3、需求的实质内容划分：物质需求、精神需求；3.按照消费者购买目的划分：生产消费需求和生活消费需求4.按照消费需求的实现程度来划分：现实需求和潜在需求64.1.3消费者需求的特征1.消费需求的多样性3.消费需求的层次性3.消费需求的发展性4.消费需求的周期性（时尚）5.消费需求的伸缩性（弹性消费）6.消费需求的互补性74.2消费者需要的基本形态与研究方法（1）现实需要消费者（2）潜在需要8掌握消费者需要的具体方法工商企业常用的了解消费者需要的方法有:（1）观察法：直接观察、行为记录法（2）调查法：问卷法、访问法（2）资料分析法94.3消费者购买动机4.3.1

4、购买动机的含义与理解1.购买动机的含义购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。102.购买动机含义的理解在理解购买动机时，首先要搞清楚动机的含义及其作用（一）动机的含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了

5、方向。11动机形成的心理过程饥饿想吃烤鸭购买烤鸭需要欲望行为烤鸭诱因吃到烤鸭目标美味动机新的需要124.3.2购买动机的作用购买动机在激励消费者行为时的作用有:（1）始发作用（2）导向作用（3）维持作用（4）强化作用（5）中止作用134.3.3购买动机的分类1.消费者一般的购买动机生理购买动机心理购买动机142.消费者具体的购买动机消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体的购买动机有：（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求廉购买动机（5）求名购买动机（6）求便购买动机（7）从众购买动机（8）

6、储备购买动机（收藏）154.4关于购买动机的理论4.4.1内驱力理论把动机作用看做是过去的满意或习惯的函数4.4.2认知论与内驱力理论相反，认为人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测。4.4.3卫生论动机因素是魅力条件（商品的情调、设计），卫生因素是必要条件（商品的质量、价格、性能）。二者都满足才能达到真正的满足4.4.4马斯洛理论个体兴奋水平驱力理论164.4.5马斯洛需要层次论尊重需要爱和归属需要安全需要生理需要小康阶段温饱阶段富裕阶段自我实现需要AbrahamHaroldMaslow（194）17(1)生理需要：食物、水、睡眠产品：

7、健康食品、药品、特殊饮料广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop红牛：困了累了，喝红牛18(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋1920(4)尊重需要：地位、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨青春

8、牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生21(5)自我实现的需要：人的全面发展产品教育