[精选]第4章如何影响消费者的认知和态度(63).pptx

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1、第四章如何影响消费者的认知和态度态度概述1劝说消费者的策略22主要内容3影响消费者认知的策略4消费者行为影响因素理论4.1.1态度的影响力态度的功能：态度行为效用功能：麦当劳的食品价值表现功能：奔驰、宝马与沃尔沃自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭妇女小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还是价值功能？三种类型的球迷铁杆、赛场喜好者、友情型4.1态度概述态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态,态度比较持久，而情绪相对短

2、暂态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的态度有一致性态度发生在一定的情境中4.1态度概述态度的功能:效用功能价值表现功能自我防御功能认识功能态度的理论:认知失调理论自我知觉理论社会判断理论平衡理论4.1态度概述+-+PepsiMichaelJacksonJohnPepsiMichaelJacksonJohn+++PepsiMichaelJacksonJohn--+PepsiMichaelJacksonJohn+-OPepsiMichaelJacksonJohn平衡理论

3、例：百事可乐的广告：麦当娜、杰克逊4.1态度概述认知(Cognition)情感(Affect)意动(Behavior)4.1.2态度ABC要素模型态度组成成分之间的一致性4.1态度概述认知成分(Cognition信念)情感成分(Affect感觉)行为成分(Behavior反应倾向)整体态度导致信念、情感与可观察行为之间不一致的因素需求缺乏能力缺乏未能考虑相关态度没有考虑人际影响没有考虑情景因素测量问题4.1态度概述4.1态度概述HierarchiesofEffectsLow-InvolvementHi

4、erarchyBeliefsBehaviorAffectHaloEffectHierarchyBeliefsBehaviorAffectStandardLearningHierarchyAttitudeBasedonCognitiveInformationProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBasedonBehavioralLearningProcessesBeliefsBehaviorAffectExperientialHierarchyAttitudeBa

5、sedonHedonicConsumption学习层认知认知—情感—意动经验层情感情感—意动—信念低介入层信念信念—意动—情感消费者所处的3个层级状态4.1态度概述例：对韩剧的态度、可口可乐的广告魔兽世界篇多属性态度模型经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:4.1态度概述属性(Attributes)信念(Beliefs)重要性权重(ImportanceWeights)多属性态度模型公式A0代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念

6、强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。4.1态度概述内地学子的选择北大清华VS港大营销者如何运用这个模型？9.1.3态度的测量认知—信念的测量:一般用语意差别量表情感的测量:一般用李克特量表分别测其感觉行为倾向的测量:一般用间接问题或直接问题4.1态度概述4.1.4影响态度改变的个体与情景因素中心路径和边缘路径理论“精细加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径

7、进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。4.3态度概述传播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工认知反应行为改变信念和态度改变低介入度加工信念反应行为改变态度改变中心路线外围路线4.1态度概述精细加工可能性模型(ELM)关于广告的设计4.1.5利用态度预测行为可以根据消费者的态度来预测其行为吗？百事可乐之奥尼尔广告姚明篇理性行动理论在预测行为时的障碍一些结果超过了消费者

8、所能控制的范围态度测量的时间框架问题对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对应关系4.1态度概述改变态度的策略改变认知成分改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点改变情感成分经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触改变行为成分操作性条件反射4.1态度概述4.2影响消费者认知的策略消费始于问题消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的问题认知是消费者决策的第一步没有问