[精选]第3章消费者行为理论(完全版).pptx

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1、第二章　效用论本章将讨论理性消费者如何消费？影响消费决策的因素有哪些？需求曲线向下倾斜的理论解释。第一节　基数效用论效用(Utility)：消费者从商品或者服务的消费中所得到的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者的主观心理感觉基数效用论假定效用的大小可以用数字表示并且加以计算和比较分析方法：边际效用分析总效用消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总满足程度边际效用消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量TUMU023457Q101824283010-22468106Q边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者

2、对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的解释对重复刺激的反应程度是递减的随消费品用途重要性的递减而递减边际效用均等法则在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等称为货币的边际效用实例设商品X价格PX=2，商品Y价格PY=1，消费者收入M=12问：把钱全部花完，应该如何进行购买？Q12345678MUX161412108642MUY1110987654拓展：需求曲线的推导物品给消费者带来的边际效用越大，消费者就愿意支付越高的价格随着消费数量的增加，边际效用递减，消费者愿意支付

3、的价格，即需求价格就递减需求曲线向右下方倾斜是因为边际效用递减消费者剩余（剩余效用）消费者对购买一定量的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额消费者剩余（CS）四边形OABQ0面积四边形OP0BQ0面积三角形P0AB面积0PAQQ=f(P)消费者剩余Q0P0B第二节　序数效用论消费者可以对各种可供选择的商品组合进行排序，但并不能准确地确定他从商品或劳务中得到的效用数量是多少分析方法:无差异曲线的分析研究消费者行为要涉及三个步骤：研究消费者偏好。描述怎样和为什么人们更偏好一种产品研究预算约束。人们的收入是有限的将消费者偏好和预算约束结合起来，研究消费者的选择。以说明，消费

4、者将购买什么样的产品组合，以最大化其满足一、消费者偏好假设完备性：局部非厌足性：传递性：凸性：例商品组合FoodClothingA2030B1050D4020E3040G1020H104010203040BDEGH1020304050FoodClothingA无差异曲线代表消费者偏好相同的两种商品的所有组合特征：向右下方倾斜并凸向原点同一无差异曲线图上的任何两条无差异曲线不相交U1U2ABDUBUCUA边际替代率维持效用不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量102030401020304050XYDB无差异曲线的特殊形状苹果汁(杯)橘子

5、汁(杯)112233440完全替代112233440两种商品成固定比例完全互补左脚鞋右脚鞋badsgoods0和尚的效用曲线肉蔬菜0少比多好的东西坏品消费者对其多少并不感兴趣中性商品实例汽车公司的经理必须经常考虑什么时候引进新的车型，投资多少钱用于款式的重新设计一个消费者偏好分析有助于决定什么时候以及是否汽车公司应当改变他们的车型消费者偏好A:高MRS这种消费者为了提高性能，愿意放弃相当程度的款式。消费者偏好B:低MRS款式性能这种消费者为了提高款式，愿意放弃相当程度的性能。款式性能二、预算线在消费者的收入和商品价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合23

6、10(M/PY)=64=(M/PX)YXACDEB12345收入变化对预算约束（线）的影响XYO64收入增加使预算线向右上方平行移动可购集扩大A1B1B2A2收入减少使预算线向左下方平行移动可购集缩小价格变化对预算约束（线）的影响XYOA0B0X价格下降使预算线以逆时针方向旋转，斜率变小可购集扩大B1B2X价格上升使预算线以顺时针方向旋转，斜率变大可购集缩小双重预算约束线O558XY4实物补贴和（等值）现金补贴原来的预算线：PQ实物补贴的预算线为折线：PCB现金补贴(等值)的预算线：ABABCPQ食品其他消费三、消费均衡XYOU3CABU1MNU2X0Y0E实例考虑两组汽车消费者

7、，每一组都想在汽车的性能和款式上花费1万元通过寻找无差异线和预算线的切点，汽车公司可以设计生产和营销计划这类消费者愿意用相当数量的款式换取性能的一定的增加，他们更加偏好性能$10000$10000性能款式$3000$7000$10000款式$7000$3000$10000性能这类消费者愿意用相当数量的性能换取款式的一定的增加，他们更加偏好款式角点解消费者的购买走极端，全部用来购买一种产品，另一种一点也不买。预算线和与其相接触的最高的无差异曲线在纵轴或者横轴上相交。MRS不等于PA