[精选]第3章 消费者购买行为分析.pptx

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1、主讲：李珊市场营销：理论、实务、案例、实训3.2影响购买行为因素3.3消费者购买决策过程目录3.1消费者购买行为第3章消费者购买行为分析学习目标理论目标：学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系，影响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识，能用所学理论知识指导“消费者购买行为分析”的相关认知活动。实务目标：了解与把握消费者购买决策过程和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“消费者购买行为分析”的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学“消费者购买行为分析”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定

2、业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“消费者购买行为分析”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。。实训目标：引导学生参加“消费者购买行为分析”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“消费者购买行为分析”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××商品消费者购买行为调查分析实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“消费者购买行为分析”的专业能力，强化其“与人交流”、“解决问题”和“

3、革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：难以拒绝的推销一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道：“您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那

4、款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”引例：难以拒绝的推销见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合

5、身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”“我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。……试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术

6、恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。3.1.1消费者需要人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。消费者需要特征：无限性多样性层次性伸缩性可诱导性3.1消费者购买行为自我实现需要自尊需要社会需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理论【同步思考3—1】这家小公司为什么却能拿到这份订单？一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置

7、、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。分析说明：中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？这家小公司为什么却能拿到这份订单？分析要点：了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不

8、满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品