[精选]奥美广告设立调研部的功能与作用.pptx

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1、奥美市场调研部的功能与作用2001年/欧杰奥美为什么设立市场调研部更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的充分利用奥美品牌管家的技术和工具有利于控制与保障调研品质更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务避免和弥补调研公司研究和执行上的不足部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献市场分析客户的Brief确定广告的角色定位研究定位研究发展创意Brief创

2、意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段企划循环调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度可能的调查动机研究

3、区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?怎么说行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低调研与企划循环策略前测创意/制作评估*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世

4、界里同样发生?已完成的广告评估行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够已完成的广告评估（续）沟通力检视量化，100个以上样本数只看你要测试的广告片必须有benchmarkdata做比较无法测试该片的冲击力无法评估2支稍有不同的片子之好坏已完成的广告评估（续）冲击力测试消费者看一次之后立即做DayAfterRecall(DAR)非实验状态已完成的广告评估（续）沟通力+冲击力测试--BuyTest--ClutterReel调研与企划循环策略前测创意/制作评估*在

5、广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？广告效果评估行销需求经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿调查方法:质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程测量评估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行为分类比较Overtime互补部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传

6、播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献策略发展创意/制作广告前测广告评估企划过程企划过程*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?*在广告期间对我们的品

7、牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？不同阶段调研内容策略发展行销需要调研的贡献调研内容市场状况分析了解沟通对象详读所有的现存资讯和调查了解整体状况，辩识问题点及机会点影响本品牌未来发展的因素有哪些？提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料补足目前资讯不足市场需求研究品牌市场发展状况和趋势研究市场竞争状况研究定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度动机研究区隔调查使用行为和态

8、度调查产品定位研究策略概念发展研究不同阶段调研内容行销需要调研的贡献调研内容根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较