[精选]pp8广告效果与测评.pptx

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1、学习目标：1.熟练掌握广告效果测评的步骤；2.能灵活运用广告效果测评的方法。学习目标：学习目标：广告效果与测评任务情境：广告效果与测评iAdTracker数据库中所有的数据收集是通过人工浏览固定网站频道和网页页面，以及通过网络机器人进行固定网站页面文件抓取，获得该网站上最新出现的商业网络广告形式，并以科学的分类方法输入到数据库中。iAdTracker固定监测的网站有50多家，网络广告形式细分为20类，网络广告主的行业分类有19大类，58个中类，200多个小类。iAdTracker的客户主要面对网络媒体、网络广告主及网络广告代理公司，客户通过本系统可以全面了

2、解具体的网络广告主的媒体投放行为，并可以在线直接查询到广告创意。讨论：1.为什么要进行广告效果测评？2.还有哪些广告效果测评的方法？任务情境：广告效果与测评2任务二　广告效果测评的步骤与方法1任务一认识广告效果测评广告效果与测评一、广告效果及测评的内涵任务一认识广告效果测评广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。测评是根据一定的法则用数字对事物进行描述。广告效果测评是对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接效果的鉴定或评价。概念定义：概念定义：二、广告效果的特点任务一认识广告效果测

3、评广告效果通常受多种复杂因素的影响。广告活动本身的各个环节会影响广告效果，市场环境、社会环境、政治环境及消费者的文化心理会影响广告活动效果，企业产品策略、价格策略、销售通路及促销策略也会影响到广告效果。这些复杂的影响因素决定了广告效果具有与其他活动所不同的多方面的特点。概念定义：概念定义：二、广告效果的特点任务一认识广告效果测评1.2.3.4.累积性复合性间接性滞后性5.竞争性三、广告效果的分类任务一认识广告效果测评经济效果心理效果社会效果即时效果近期效果长期效果四、广告效果测评的内容任务一认识广告效果测评（一）广告信息测评1.广告主题测评2.广告文案测

4、评四、广告效果测评的内容任务一认识广告效果测评（二）广告媒体测评1媒体质的测评1接触关注度。干扰度。23编辑环境。广告环境。45相关性。四、广告效果测评的内容任务一认识广告效果测评（二）广告媒体测评2媒体量的测评1.2.3.电视媒体的测评印刷媒体的测评户外媒体的测评四、广告效果测评的内容任务一认识广告效果测评（三）广告活动效果测评1.销售效果测评2.心理效果测评五、广告效果测评的原则任务一认识广告效果测评1.目标性原则2.可靠性原则3.综合性原则4.经常性原则5.经济性原则一、广告效果测评的步骤任务二　广告效果测评的步骤与方法1.确立测评目标和内容3.

5、2.制定测评方案总结评价，撰写评估报告二、广告效果测评的方法任务二　广告效果测评的步骤与方法（一）广告效果的事前测评进行广告效果事前测评的原因（1）防止出现大的失误。（2）预测广告达成其目的的程度。（3）评价传达某品牌的销售信息。二、广告效果测评的方法任务二　广告效果测评的步骤与方法（一）广告效果的事前测评常用的事前测评方法（1）专家意见综合法。（2）消费者意见法。（3）投射法。（4）机械测试法。戴克实验：跑车好比孔雀尾巴在德国，戴克研究中心处于消费者脑神经研究领域的前沿，他们与乌尔姆大学精神病学／放射诊断学系合作开展了一些相关的研究项目。在研究过

6、程中，研究人员要求对汽车非常感兴趣的男性志愿者们进行打分，评价包括跑车、轿车和小型车在内的各种车的吸引力。毫无疑问，这些男性认为跑车比普通的轿车和小型车更有吸引力。研究人员更关注的是，脑电图结果显示，受试者大脑中有两个区域在看到跑车图像时，应激反应增强。一个区域是大脑的反应中心，它通常只对各种自然生理刺激产生反应，比如，可卡因、巧克力等可以对人体产生刺激和快感的事物。另一个区域与事物的社会认知度有关。小案例任务二　广告效果测评的步骤与方法戴克实验：跑车好比孔雀尾巴“跑车是一个社会符号，它炫耀了车主的身份地位，因为它很贵。”项目高级研究员汉瑞克·瓦尔特解释说

7、。单从使用上说，跑车是一种不切实际的交通工具：它空间有限，价格昂贵，甚至有时不太安全。但是另一方面，跑车确实是财富和社会地位的象征。瓦尔特拿孔雀开屏做了个比喻：“这就好像孔雀漂亮的尾羽，它本身对争斗或是觅食没有任何帮助。那为什么雄孔雀在吸引雌孔雀的时候，要展示华而不实的羽毛呢？因为，如果一只雄孔雀连无用的尾毛都如此华美，充满能量的话，那意味着它一定非常的强健，当然对异性更有吸引力。”小案例任务二　广告效果测评的步骤与方法二、广告效果测评的方法任务二　广告效果测评的步骤与方法（二）广告效果的事中测评213分割测定法地区试验法回条法二、广告效果测评的方

8、法任务二　广告效果测评的步骤与方法（三）广告效果的事后测评1广告