[精选]croton电视媒体投放排期技巧.pptx

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1、电视媒体投放排期技巧专业媒体策划与购买媒体预算制定广告投资，销售与利润的关系媒体预算制定的角度制定媒体预算的方法广告投资，销售与利润的关系广告投资持续增长销售对广告反应在投资初期呈较大成长，中期以后成长率下降，当成长到某种极限即停止成长品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利，当销售成长达到极限，持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度媒体预算制定的角度制定媒体预算的方法方法一：媒体投资占有率/市场占有率方法二：GRPS（媒体传播量）方法三：媒体投资对销售比值方法四：以上三种方法的整合SOV/SOM媒体投资占有率：品牌投资额/品类投资额市场占有率：品牌销售量/品类销售量人有多大

2、胆，地有多大产！想有万斤粮就得有个万斤胆！GRPs根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算s&s完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B依据策略，调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算(媒体投资对销售比值)三种方法的优缺点对比SOV/SOMGRPsS&S与销售连结性强竞争导向操作灵活调整预算操作简单确保效果达成客观准确操作简单符合企业营销动作原则符合各市场营销效绩忽略传播需要品类成熟度影响稳定性忽略创意和策略作用行销及A&P比值误差偏离行销

3、层面忽略竞争品牌各市场投资比率不均忽略行销条件差异丧失市场开发机会被动，缺乏主导性组合方式以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X以GRP方式从传播角度得出预算Y检查X与Y的差异，并作必要调整再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查实际预算的可行性作最后的调整，制定合理的预算区间媒体行程设定之时间性考虑媒体行程设定媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出周期等影响媒体行程设定的因素广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目标与策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境其它需要

4、执行层面上的考虑品类销售与消费的时间性品类销售与消费的时间性必须考虑消费者品类与品牌购买的时机！媒体露出在购买周期中的作用品类购买决定品牌购买决定鼓励再次购买商品购买（购买量）商品使用（消费）影响购买决定肯定并加强信心消费者购买行程的影响因素品类关心度品牌忠诚度使用频率购买量商品单价例：香烟1天牛奶1周洗发精1月灯泡6个月空调8-10年随机型购买谨慎型购买老婆一辈子绝对谨慎型！例：媒体行程时间（Time)媒体露出的时机应该配合消费者决定时机，而非消费者已经采取行动的销售季节性MSTM:媒体露出S:销售曲线媒体露出时机一般习惯上皆以月或周为单位事实上媒体行程设定应以消费者整

5、体购买行为为思考重点从各大小不同的时间单位上去尽量影响其购买决定……一年四季每时每刻都不同，各有侧重一季三月每时每刻都不同，各有侧重一月四周每时每刻都不同，各有侧重一周七日每时每刻都不同，各有侧重一日24小时每时每刻都不同，各有侧重每时每刻都不同，各有侧重一小时60分时间单位的细分化，可以使我们从真实的生活层面去了解消费者在各不同时间上的作息和情绪上的变化以及与产品的关系……常见的媒体行程模式媒体行程模式概念：媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式讨论目的：为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，规划最有效的资源配置方式媒体行程类

6、型连续式栅栏式脉动式连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现明显的具有影响的空挡（约两周）连续式广告持续出现不断累计广告效果持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期预算不足冲击不足竞争品牌切入容易缺少品牌季节性需要缺点优点栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。栅栏式适合竞争需要，调整有利配合铺货和其它传播活动集中火力，有效到达机动有弹性空挡过长，增加在认知困难有竞争品牌以前置方式切入空挡的威胁缺点优点脉动式：界于栅栏式和连续式特别注意：在露出的高低上存

7、在显著的差异脉动式持续累计广告效果加强重点露出强度必须耗费较大量的预算缺点优点结论与提示了解品牌消费季节性与销售季节性差异了解消费行为对消费和销售曲线的影响分析特殊时机的影响了解购买决定与实际购买的时间差考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响了解竞争的敌我态势品牌在上市期与维持期的不同不同的模式产出不同的记忆建立与衰退历史行程对广告记忆与销售产出的影响据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为人们会忘记消费者不会对广告照单全收电视排期技巧成功的电视排期：达到了媒体的预定目标好的电视排期：与公司的策略相配合一张排期表给定的条件目标钱露