[精选]005广告经营机制.pptx

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1、第五章广告经营机制本章重点★广告代理的发展/类型及条件★分析我国广告代理制推广中遇到的问题引言广告业属于服务性行业，广告公司在为企业和媒介提供代理服务的长期实践中，逐渐形成了一套科学的运营机制，这就是世界范围内通行的广告代理制。§5.1广告代理制的建立、发展与优长广告代理是为了节省交易中的成本，降低直接交易的风险，通过代理公司专业化的服务，满足被代理方的需求，这是对广告代理必要性的认识。然而，在广告代理公司、广告主和媒介代理三方关系中，广告代理公司在其中应该居于何种地位？§5.1.1广告代理的内涵及类型一、广告代理的内涵广告代理，是指广告

2、经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。在广告代理活动中，广告公司居于核心地位。二、广告代理的双重属性广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。三、广告代理的类型、优长比较与综合型广告代理公司的具体要求1、广告代理的类型（1）综合代理（2）门型代理2、不同代理类型的广告公司优长比较3、综合性广告代理公司的具体要求1、广告代

3、理的类型（1）综合型代理综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。（2）专门型代理专门型代理，是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。因此，专门型代理，又可细分为若干小的类型。2、两种代理类型公司优长的比较此两类广告代理形成功能互

4、补的优化结构。无论是综合型广告代理公司还是专门型广告代理公司，都必须为企业提供专业化的服务，这是广告代理和广告代理公司存在的前提。3、综合性广告代理公司须具备的条件（1）功能齐全，具有高质量高水平的全面代理服务能力。（2）必须有科学化规范化的管理。（3）必须具有充足的财力。（1）功能齐全，具有高质量高水平的全面代理服务能力综合型广告代理的工作内容和服务范围包括两个方面：一是围绕广告运动本身展开广告信息传播活动。一是围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动。要求从事综合型广告代理的机构，必须具备信息调研等几项基本功能。（2）必须有科学

5、化规范化的管理从事综合型广告代理的代理公司，必须具有相应的规模，不管其采取何种类型的组织结构，都必须具有科学化的管理。（3）必须具有充足的财力这主要是指有充足的周转流动资金。广告代理公司代理广告客户的广告业务，代表广告客户向媒体预定版面或时间以刊播广告，媒体费用由广告公司直接向媒体单位支付。§5.1.2广告代理的发展就世界范围而言，从西方广告世界来看，广告代理的产生和发展大体经历了这样几个时代：一、处于媒体依附地位的媒体推销时代二、脱离媒体的媒体掮客时代三、独立的专门化代理时代一、处于媒体依附地位的媒体推销时代早期的广告代理，是应媒体自身

6、发展的需要，以媒体代理者的身份而出现的。其中一部分为报业自身的广告业务员直接面对营销主即广告主销售报纸版面，成为当时报业重要的经济来源；一部分则为社会人员受雇于报业，代表报业向营销主推销版面，向其收取广告费，然后按报社所订的佣金作为个人酬劳，其本身并不属于报业编制，报社也不向其支付固定酬金。二、脱离媒体的媒体掮客时代各媒体为拓展广告业务，在其组织内部纷纷正式设置起广告部，集中经营广告业务。三、独立的专门化代理时代广告代理由单纯的媒介代理向不仅是独立的而且是多样化的专门化的代理演进。严格来说，19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化

7、代理时代，其重大标志之一就是具有真正意义的广告代理公司的出现。广告史上具有现代意义的第一家广告代理公司，则应属当时年仅20岁的F.W.艾耶，借他父亲的名义，于1869年在美国费城创建的艾耶父子广告公司。该公司不仅从事报纸广告的媒介代理业务，并且向广告客户提供文案撰写、广告的设计与制作、媒介的建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查，为客户提供广告宣传用的资料。此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现。著名的有：1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）；在日本东京，则有建于1880年的“空气堂组”；

8、创建于1895年的“博报堂”（现日本第二大广告公司）；创建于1901年的“日本广告株式会社”。据1922年出版的《美国广告代理年鉴》统计，当时的广告代理公司已达1200家。这类专业广告代理公司