[精选]3广告调查.pptx

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1、广告调查3.1广告调查的作用和内容广告调查：运用科学的方法有计划、有目的、系统而客观地收集、记录、整理与分析和广告活动有关的信息资料的过程。广告调查的作用为广告策划提供所需要资料为广告创意和设计提供依据为测定广告效果、评估广告活动提供手段广告调查的内容市场环境调查人口统计、社会文化与风土人情、政治经济广告主经营情况调查企业的历史、企业设施和技术水平、企业人员情况、经营状况和管理水平、经营管理措施产品情况调查生产、外观、类别、功能、生命周期、配套、服务广告调查的内容市场竞争性调查广告产品与同类产品的市场容量以及占有率、销售渠道、市场潜力、促销手段和广告策略等消费者（工商企业用户和社会个体消费

2、者）调查消费者物资需求、购买方式、购买决策企业形象调查美誉、知名度、品牌形象、市场形象、经营者形象等广告调查的内容广告媒体调查印刷类媒体的调查：性质、发行量、读者层次、发行周期广告效果调查事前调查（广告试查）、事后调查3.2广告调查的程序和方法广告调查的基本程序调查准备阶段确定调查的基本目的及必要的调查内容拟定详细的调查计划及安排相关人员培训设计调查问卷调查实施阶段深入实际、按照要求、系统收集可靠资料和数据、听取被调查者意见文献调查法、实施调查法分析和总结阶段整理分析调查资料、提出调查报告调查报告内容：题目、前言、正文、结论、附录评估反馈阶段对调查的各阶段、各步骤进行总的评估，以便改进、提

3、高今后的调查工作及其质量广告调查的方法全面调查典型调查抽样调查文献调查访问法：入户访问法、街头访问法、电话访问法问卷调查：邮寄法、留置法、网络调查法观察法实验法3.3广告计划的制定广告计划的概念为了完成企业的整体目标而预先制定的广告目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法。广告计划的分类时间：长期3-5年以上、中期1-3年、短期（年度）、临时内容：调研计划、财务计划、媒体计划等地区：国际性、全国性、区域性、地方性商品：消费品、工业品、劳务目标：直接（间接）行动性、告知性、劝服性、提醒性、知识性等商品生命周期：开拓期、竞争期、维持期广告计划书的编制引言：阐明广告的目的，说明这套计划的任务和广告

4、所要达到的目标环境分析：市场机会分析：本企业产品或品牌的有关历史、产品评估、目标对象评估、竞争分析广告目标：广告目标的具体情况广告战略广告战术广告预算分配广告效果预测撰写广告计划书应注意的问题简短扼要少用代词先写结论后简要证明应说明论证资料来源既要完整全面、又要突出重点3.4广告费用预算广告预算指企业投入广告活动的费用计划规定了在广告计划期限内开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法广告预算的内容广告调研策划费，5%广告设计费和制作费，5%-15%广告媒体费，80%-85%广告管理费，10%广告活动机动费，5%影响广告预算的因素市场条件市场趋势市场范围竞争对象销售目标产品生命周期及

5、差别别市场细分及目标市场广告媒体与形式销售促销及公共关系企业财务的负担能力广告预算的程序预算分配控制编制广告预算书广告预算的方法目标达成法销售额百分比法总额包干法项目费用汇总法比较定额法产值抽成法利润抽成法支出余额法销售单位法任意增减法老产品广告预算策略广告资金来源的差别广告预算指导思想的差别涉及若干具体事项时思路的差别老产品的广告预算在处理具体问题时的思路1．本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说，是要实现短程目标，还是要实现长程目标?2．本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为

6、多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？3．跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么?本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？4．既存市场的地理位置对广告预算的影响如何?现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多少？怎样更合算?5．本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售?它们对广告预算的影响各有多大？6．在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰?杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？新产品的广告预算在处理具体事项时的思

7、路1．广告投资回收计划起于何时？止于何时？2．新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大?3．在导入期中，直接向消费者销售多少?同业的零售货架及仓库中存货有多少？额？4．为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动?采用何种销售激励方式？5．该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有率应为多大？6.如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的意外损失，所负担的风险会有多大金广