[精选]11第十一章 广告调查.pptx

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1、第十一章广告调查真实是诡谲的。也许你们已经怀疑你们所知道的不是“真实”，问题是如何真正知道何者为真？——艾尔·巴比（EarlBarobie）我只知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。——约翰·华纳梅克（JohnWarnamaker）学习目标学习如何从科学方法论的角度看待广告中的调查。了解广告调查的历史。掌握营销调查和广告调查。了解调查的一般步骤。了解调查常用的方法。掌握受众调查的方法。掌握广告效果调查的含义。了解广告的事前、事中和事后调查。目录第一节调查一种科学视角什么是“科学”科学研究的

2、目的解释的类型第二节广告调查广告调查调查的一般步骤调查方法第三节受众和受众调查受众的特性受众调查在广告运作中的作用广告运作中受众调查的主要指标第四节广告效果测定广告效果的含义广告效果的主要特点广告效果测定——过程中的统一第一节调查：一种科学视角讨论：广告是“科学”（science）还是“艺术”？下边两段文字是美国现代广告历史上具有代表性的两位广告大师的观点：看了这两种观点以后，关于广告是“科学”还是“艺术”的问题你会怎样选择呢？坚持“科学的广告”观，他在《科学的广告》一书中写道：“终于经过无数人的努力

3、，广告发展成了一门科学。它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。正确的程序和方法已然得到求证和确立。我们知道什么最有效，我们依据基本原理行事。”具有明确的“反调查情结”，他相信宣调查会消磨创造力并鼓励单一和平庸的广告作品，他认为广告创作要依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念头，它们往往会在你精神放松、漫步小路甚至是即将入睡时出现。”威廉·伯恩巴克克劳德·霍普金斯一、什么是“科学”科学一词来源于拉丁文scire它的本来意思是“tok

4、now”了解周围的事物经常用到的有四种方式：1．坚持传统2．服从权威3．依靠直觉直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。4．凭借科学科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须（1）言之成理，并（2）符合我们的观察。二、科学研究的目的：探索、描述和解释科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释

5、。1．探索多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。2．描述描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。3．解释解释性研究目的是要确立因果关系。探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。三、解释的类型：个案式解释和通

6、则式解释1.个案式（idiographic）解释，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野也局限在个案上。如:某门功课没考好,分析原因。2.通则式（Nomothetic）解释试图解释某一类的状况或者事物，而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素，只能解释结果或者现象的一部分，而不是全部。解释包含因果关系，因果关系成立需要具备以下三个条件：（1）在时序上，先有因后有果（成绩差与没兴趣）（2）

7、因和果之间具有实证相关性（3）因果相关性不因第三个变量的存在而存在回目录第二节广告调查一、广告调查营销调查和受众调查的共同起源是社会调查。最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。广告调查是指通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。美国的尼尔森与盖洛普是调查业中最有影响的人2．广告调查的重要性“没有调查就没有发言权”“调查就是解决问题”“调查研究是十月怀

8、胎，解决问题是一朝分娩。”一、广告调查的概念2．广告调查的重要性“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。”一、广告调查的概念问：在中国，红牛的消费群是谁？答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。问：据此，我