[精选]2药品市场营销环境分析.pptx

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1、市场营销环境分析第一节市场营销环境概述第二节宏观市场营销环境分析第三节微观市场营销环境分析物竞天择，适者生存—达尔文第一节概述一、市场营销环境含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。分类：宏观营销环境和微观营销环境。特点：客观性复杂性（包括差异性和相关性）动态性不可控性可影响性1、客观性--环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。2、复杂性--差异性各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即

2、使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。--相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3、动态性--营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。4、不可控性--各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。5、可影响性--企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。分析市

3、场营销环境意义————1.营销环境对企业营销带来双重影响作用2.营销环境是企业营销活动的资源基础3.营销环境是企业制定营销策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会案例：1.孟母三迁2.学区房适应环境、改变环境。二、市场营销环境分析方法（一）“SWOT”分析法优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利

4、益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。（二）威胁与机会的分析、评价1、环境威胁矩阵ⅡⅠⅢⅣ高出现概率小大影响程度低（二）威胁与机会的分析、评价2、市场机会矩阵ⅠⅣⅡⅢ大小成功的可能性大小潜在的吸引力（二）威胁与机会的分析、评价3、环境分析综合评价表理想业务冒险业务困难业务成熟业务威胁水平机会水平低低高高（二）威胁与机会的分析、评价分析结果：1、理想业务：高机会、低威胁2、风险业务：

5、高机会、高威胁3、成熟业务：低机会、低威胁4、困难业务：低机会、高威胁（三）企业市场营销对策3、企业营销对策对理想业务迅速行动对冒险业务创造条件对成熟业务作为企业的常规业务对困难业务努力改变环境,立即转移第二节宏观市场营销环境分析指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境企业第二节宏观市场营销环境分析人口环境世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降许多国家的人口趋于老龄化性别、家庭结构发生变化非家庭用户也迅速增加许多国家的人口流动性大人口健康状况新问题单身

6、成年人住户；两人同居者住；集体住户农村流向城市；城市流向郊区1234567出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病第二节宏观市场营销环境分析经济环境1消费者收入的变化基尼系数（贫富差距）2消费者支出模式的变化(展开)恩格尔定律;影响消费者支出模式的因素3消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品;信用卡信贷当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和

7、消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准第二节宏观市场营销环境分析自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强第二节宏观市场营销环境分析技术环境1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”2、新技术革命有利

8、于企业改善经营管理3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯4、知识经济带来的机会与挑战知识经济的含义知识经济与现代信息技术革命知识经济与知识管理第二节宏观市场营销环境分析政治和法律环境1、与企业市场营销有关的经济立法2、公众利益团体发展情况第二节宏观市场营销环境分析社会和文化环境1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯第二节宏观市场营销环境分析（1