[精选]2-市场营销环境分析.pptx

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1、第二章市场营销环境分析智者乐观世变——中国古语【本章内容及重点与难点】本章内容市场营销环境概述市场营销宏观环境分析市场营销微观环境分析国际营销环境分析本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响难点：环境分析与企业对策引例1、美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家

2、庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2、黑莓手机已过季2.1营销环境概述一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。一般企业的市场营销环境可以分成两个层次：宏观环境和微观环境。微观环境，包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众。宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且这些环境因素经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。

3、二、市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境多变性差异性相关性不可控三、市场营销环境的特点以及客观性、可影响性讨论美国9.11事件对哪些企业形成了打击？讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境公众顾客供应商营销中介竞争者企业一、供应商、营销中介1、供应商：供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。2、营销中介：(1)中间商。如经销商、代

4、理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。二、顾客、企业1、顾客消费者市场：个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。产业市场：组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。中间商市场：组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。政府市场：政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。国际市场：买主在国外，

5、这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。2、企业企业内部各部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等）、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。三、竞争者、公众1、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的

6、竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。2、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众。想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车？（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子2.3市场营销宏观环境宏

7、观的市场因素对企业有很大影响，这种影响因素企业基本无法控制。但企业可以研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有：人口因素经济因素自然因素技术因素政治因素文化因素一、人口环境人口总量及其增长年龄、性别、教育程度等结构家庭结构地理分布及其流动状况人口发展三大趋势增长迅速放缓家庭小型化老龄化二、经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展水平1、收入因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。国内生产总值：(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)