最新消费者行为学——个人口特征和社会阶层幻灯片.ppt

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1、消费者行为学——个人口特征和社会阶层一、人口统计特征营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。考察人口特征主要从以下几方面进行：（一）人口增长率出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场）预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。）人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）（二）年龄结构按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。

2、年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。二、运用人口统计特征制定营销策略市场细分可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。）数据库营销通常将消费者分为高收入和低收入群体，或年轻人和老年人消费者，这些都以数据库营销（DATABASEM

3、ARKETING）为基础，使公司能鉴别出不同个体，并能按用户具体要求定制产品、服务和促销手段。此外，可以用来强化公司和顾客关系，从而赢得顾客忠诚。三、社会阶层用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面------社会阶层（Socialclass)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。（一

4、）社会阶层的性质1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起到了解处于某一特定社会阶层

5、消费者行为大体框架的作用。2、地位象征（另一个社会阶层指标），房子、衣服、汽车等看得见的财富都是成就或地位的象征。3、社会流动性——指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁变动。一般来说随着生活水平的提高，社会阶层都会提高。（二）社会阶层的种类和测度1、Warner的地位特征指数（ISC）职业收入来源住房类型居住地区2、Coleman--Rainwater社会地位层次与特征指数比：后一分层方法强调权力和威望，地位层次界限分明。更好的反映社会阶层之间的状态。社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源

6、于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。各阶层分析：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我

7、表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节

8、省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。C与W相比，所分阶层对中产和工薪阶层进行了区分。虽同属中层社会，在价值观和职业上还是有很大区别。工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大