最新奥美-美的洗碗机推广思路教学讲义ppt课件.ppt

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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。　　记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸

2、福，有母亲的味道！　　蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。　　蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅奥美-美的洗碗机推广思路我们的工作：为美的洗碗机提供推广思路提案架构我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。我们注意到“决胜终

3、端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？希望你们会喜欢这样的安排！是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？构建美的洗碗机强势品牌目录洞察市场与消费者传播概念的推导传播执行及创意表现洞察市场与消费者打造市场的形成因素强势品牌的市场份额通路力（营销网络构建）品牌形象力（形象推广与卖场经营）产品力（到位的产品概念与功能支持）结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。打造市场的形成因素美的洗碗机强势品牌决胜终端的营销战略美的品牌的美誉度如何让消费者认知洗碗机产品概念关键：美的洗碗机必须建立起产品概

4、念与完备的功能支持。产品为什么是重要的？消费者形成消费概念，才能形成市场需求。必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。检视美的洗碗机的市场定位消费群定位：懂得品味生活的人。心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。目前的洗碗机市场真的是这样吗？从消费者的生活出发——中国人的厨房中国人的家庭状况中国人的家居饮食习惯消费者生活形态一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。（准备——烹调——用膳——清洁。）冰箱微波炉电饭煲灶具抽烟机消毒碗柜？观察：就是

5、洗碗这个环节未用机器代劳。洗碗作为家务来说——洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。消费者生活形态从中国人的厨房耐用电器来看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油烟机：500-2000元电饭煲：400-1500元微波炉：450-1500元消毒碗柜：400-1300元洗碗机：1300-2500元结论：洗碗机属于中高档消费品。目标消费群1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不

6、下厨。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%）3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%）4、中收入家庭：主妇经常下厨。5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群目标消费群观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯：工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。周六、周日往往会增加用餐人口。结论：他们需要洗碗机。定义目标消费群观察的购买前提：A、厨房有足够的空间容纳！B、经常有家庭成员在家中用餐·！C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活

7、；D、认可洗碗机的产品功能概念。结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念，会迅速购买。谁会掏钱买洗碗机？使用者描述她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。购买者描述他是三口之