最新品牌创造和幻灯片.ppt

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1、品牌创造和管理第四章品牌创造和管理本章内容：什么品牌品牌类型功能品牌（functionalbrands）形象品牌（imagebrands）体验式品牌（experientialbrands）品牌策略公司品牌策略（corporatestrategy）类别品牌策略（familystrategy）产品品牌策略（productstrategy）24.1什么是品牌什么是品牌：品牌就是被消费者赋予心理涵义(Psychologicalmeaning)的一个产品或者服务的一个名称(Name)或标志(Symbol)或

2、记号(Mark)。举例子说，可口可乐就不仅仅是一个产品，当消费者看到可口可乐时就会感受到一种热情使他们无法拒绝它。但是如果没有消费者对于可口可乐感情上的联想，那么它就仅仅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合体。34.2品牌的类型建立一个品牌是一个复杂的问题：它受到“期望的品牌定位”远景的指引，然后通过和营销组合(marketingmix)有关的决策来执行。营销组合中不同元素的相对重要性可能不同，本章我们主要讲其中的三个元素：功能、形象和消费者使用体验式。74.2.1品牌类型----功能品牌功能品牌：消费

3、者购买功能品牌是为了满足他们的功能需求，比如清洗衣物、减缓疼痛或者说提供食物、遮阳蔽暑、提供健康、保护消费者安全等等。消费者关于功能品牌的联想总是和产品的物理特性和基本功能联系在一起。成功的功能品牌总是能让消费者将它和特定的产品类别联系起来。比如人们想到汰渍(Tide)就想到干净的衣物。84.2.1品牌类型----功能品牌除了满足消费者的基本要求之外，许多功能品牌通常通过以下两个手段将自己和竞争对手区分开来：更优越的性能(superiorperformance)更经济的选择(superioreco

4、nomy)94.2.1品牌类型----功能品牌功能品牌：更优越的性能(superiorperformance)吉列(Gillete)总是通过提供比先前产品性能更好的剃须刀。汰渍(Tide)总是声称提供最干净的洗涤效果，并不断提升产品从而保持在洗涤产品类别中的领先位置。IBM保证提供更加出色的客户服务，从而使电脑的正常运行时间不断延长。Caterpillar挖土机公司通过承诺48小时全球零件快递的客户服务，从而使得任何他们客户的在建工程的建设能够得到保证。104.2.1品牌类型----功能品牌功能品

5、牌：更经济的选择(superioreconomy)“更经济的选择”可以通过帮助消费者减少等待时间、减少麻烦或者节省金钱来实现。麦当劳就是一个很好的例子，她总是提供比其他快餐连锁店更快捷的食品。戴尔(Dell)电脑也使用这一方法，即让消费者以低廉的价格方便地购买产品。另外要注意的是，如果作为一个功能品牌并使用“更经济的选择”这一方法，那就意味着要使用运营优势(Operationalexcellence)，关于运营优势已经在第一章中详细介绍过了。114.2.1品牌类型----功能品牌管理功能品牌方法：

6、1.持续不断的改进产品的性能，从而说明品牌比过去更好。（比如吉列剃须刀已经从一片刀片变为三片刀片，从而说明产品能够更加贴合脸型。）2.通过创新给现有品牌添加新的功能，从而保持品牌的差异化。（比如吉列剃须刀不仅提供紧贴舒适剃须效果，同时还多加了一条保护条，以保护肌肤免受刮伤。）3.将一个功能品牌发展到一个新的产品类别，通常这一新的产品类别和品牌的性能相近或者和品牌满足的相近的需求。（比如吉列剃须刀可以开始通过提供女性除毛产品，或者生产剃须霜。）124.2.2品牌类型----形象品牌形象品牌形象品牌通

7、常通过构造一个形象(image)来创造品牌价值，他们总是通过一组独特的联想或者形象将自己和竞争对手区别开来。“形象品牌”策略通常被用在差异化程度很小或者产品质量很难被衡量的产品类别（如酒类、健康服务或者咨询服务），或者被显而易见地使用的产品类别（如轿车、鞋类、衣服和酒精类饮料）。有些品牌在最开始的时候是功能性品牌，然后通过把功能特点抽象化或者更多地和感情性的消费者目标联系起来，从而逐渐演变为形象品牌。134.2.2品牌类型----形象品牌创造“形象品牌”的主要方法（1）：基于品牌功能(Featur

8、e-based):通过产品的功能性特性从而使人们想起品牌形象。使用者形象(Userimagery):将品牌和特定的消费者联系在一起从而或者通过明智的广告和消费者建立感情上的联系。144.2.2品牌类型----形象品牌创造“形象品牌”的主要方法（2）：使用广告(Advertising):广告通过创造品牌与产品性能或者著名代言人的生动的联系，从而塑造品牌的形象。企业产品的“形象品牌”应用(B2BBrands):“形象品牌”策略不仅可以用在消费产品和服务，还可以用于企业产品和服务。154