最新品牌延伸弊端幻灯片.ppt

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1、品牌延伸弊端品牌延伸虽能为企业带来诸多利益，然而品牌延伸也是一把双刃剑，适当品牌延伸对企业十分有利；不适当品牌延伸对于企业而言就是一种风险。使用不当，反会给企业造成意想不到的损害，这己被大量的品牌延伸实践所证实。负面影响主要考虑的是延伸对品牌和原有主品牌产品可能带来不良后果。那么不当的品牌延伸对企业都是有哪些风险呢？主要风险如下：1、损害原有品牌形象，降低品牌忠诚度我们知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸过程中如由高端是市场向低端市场延伸，会大大影响品牌高端形象，就会失去高端市场。如果把代表高

2、档产品的品牌使用在低档产品上，就可能坠入这种陷阱。如美国的“派克”钢笔质优价高，曾被尊称为“钢笔之王”。然而，1982年新总经理上任后，没有把主要精力放在改进款式和质量上，而是盲目地进行品牌延伸，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果派克公司非但没有打入低档笔市场，反而丧失了部分高档笔市场，其市场占有率一度下降到20%。3、冲突消费心理品牌延伸要与原有产品属性的相关性或一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企

3、业整个产品的销售。当企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就会产生消费者的消费心理冲突。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关性和一致性的原则，盲目进行，导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。如三九集团进行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，总让消费者有一种不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到纯净水，让消费者喝它的水的时总感觉有洗衣

4、粉的味道。4、株连效应使用同一品牌名的多种产品中，只要有一种产品在市场竞争中落败，就可能会波及到其它产品的信誉，甚至导致消费者对母品牌的怀疑和否定，即所谓“株连效应”。如果使用同一品牌的不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌同时株连效应也存在于某一产品的危机当中。特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。尤其是在单一品牌策略下的延伸，某一产品一旦出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城中失火，殃及池鱼

5、”。因为众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其它产品的声誉，产生“株连”效应。如美国通用汽车公司曾在20世纪80年代把凯迪拉克品牌延伸到相对较低档次的产品上去，取名凯迪拉克.雪马龙。但事实证明，不仅这个市场容量有限，未能取得预期的销售收益，而且已购买了凯迪拉克的顾客也很讨厌这个延伸的牌子。到80年代中期，凯迪拉克的销量也显著地下降。又例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灾难性的打击。当雀巢奶粉重金属含量超标的消息已经公布，受到影响的不仅仅是雀巢的奶

6、粉产品，消费者会因为一种产品的问题，联想到咖啡饮品及食品类的产品，雀巢的高品质可信赖的形象全面受到质疑。5、过度的品牌延伸会淡化品牌特征，容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。对于那些在某一品类市场中，具有绝对品牌优势的产品，消费者往往容易把产品的品牌名称作为这类产品代名词，比如他们认为阿司匹林就是退烧药品，而非药品品牌名称，所以一旦以阿司匹林为名的治疗其他疾病的药物，出现在消费者面时，消费者必然感到困惑，当企业为了新品推广花大力气使消费者接受了新品时，阿斯匹林作为退烧药的首选地位也就被撼动了。可见一个名称代

7、表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。跷跷板现象的出现必然使企业难以达到投资与产出的理想状态。在美国，Heinz原本是淹菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额。后来公司使用Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上

8、的头把交椅，被Vlasic所取代。这就是跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种产品的市场地位上来后，另一种产品的市场地位就要下去。6、其他容易被忽视的负面影响（1）使原有产品线未被充分发掘。许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，从而丧失了获取更多收益的机会。（2）给竞争对手的机会更多。品牌延伸带来的市场份额增长通常是短暂的，竞争对手会迅速地推出类似的新产品。此外延伸产品的泛滥将降低零售商产品的平均