最新中原地产策划流程培训资料111-53PPTppt课件.ppt

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1、中原地产策划流程培训资料111-53PPT什么是前期策划？通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项目的投资决策提供市场依据为产品设计方案提供市场化建议制定相应的营销方案前期策划的总体流程第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第二阶段项目市场研究市场研究？宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析市场状况可能的客户可能的产品项目市场研究的目的：地块潜在客户分析1、宏观环境研究宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、社会零售额、人均收入等）城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等）人口及其变化状况（总

2、量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境1、结构及其规模（一、二、三级市场）2、板块布局（热点区域）3、竞争程度（外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势经济环境2、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分

3、析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析3、项目价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）（1）区位价值分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）配套资

4、源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）（2）项目资源分析4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群（2）确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等5、得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）通过市场研究，我们得到了如下的结论：市场状况：从片区再售项目看，

5、当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。可能的客户：从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。可能的产品：一个面向深港两地的海景物业案例讨论第三阶段项目定位定位（Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！定位即预期客户头脑里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特劳特/著◎王恩冕于少蔚/译房地产定位的目的：寻找均衡点可能

6、的产品可能的客户投资效益定位报告的主要内容：1、SWOT分析2、产品定位3、客户定位4、价格定位5、经济效益分析1、项目SWOT分析strength（优势）weakness（劣势）opportunity(机会)threat（威胁）强化优势转化劣势把握机会规避威胁现状未来案例讨论2、产品定位即在SWOT分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。产品定位策略：1、领先型定位策略（红树西岸）2、模仿定位策略（鸿景湾）3、差异化定位策略（翠堤湾）4、创新定位策略（长城脚下的公社）1、产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。定位描述包含的内容：区位市场地位产品概念档次

7、物业类型……例如：深圳关内生态海景都市度假豪宅规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议建筑单体建议入户大堂、电梯间户型配比建议户型面积区间建议户型设计细节建议装修标准建议社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议2、产品功能建议——从项目资源及特点出发产品设计要点。弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化设计公司：宾·士奈设计公司（BensleyDe