最新“使用与满足”理论在网络传播中的思考剖析课件PPT.ppt

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1、“使用与满足”理论在网络传播中的思考剖析目录1234“使用与满足”理论的提出网络媒介中“使用与满足”理论的变化网络媒介中“使用与满足”理论的体现对网络环境中“使用与满足”理论的反思一、使用与满足理论的提出20世纪40年代，美国收音机家庭普及率达到80%以上，许多人认为广播媒介为众多不识字的受众提供了学习知识和接受教育的手段，可以大大提高整个社会的文化教育水准。但初期一些听众调查数据显示，那些以启蒙、教育和修养为目的的“好”节目并不拥有很多听众，反而是“格调低俗”的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏等娱乐节目的收听率高得出奇。这种现象，使一些学者对受众的

2、媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。1、提出背景：一、使用与满足理论的提出1974年，著名传播学家卡茨在前人和自己的研究前提下，总结出“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对该模式做了若干补充，如下图示：3、基本模式：一、使用与满足理论的提出接触媒介是为了满足需求：来自社会和个人的心理起源；实际接触行为需满足两个条件：媒介接触可能性和媒介印象；根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体接触行为；接触的结果有两种：需求得到满足或没有得到满足；无论满足与否，这一结果将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果

3、来修正既有媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。4、基本论点：一、使用与满足理论的提出一、纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，是一种具有某种“能动性”的活动；二、否定了早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观，揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用；三、指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种有益的矫正。5、理论意义：目录1234“使用与满足”理论的提出网络媒介中“使用与满足”理论的变化网络媒介中“使用与满足”理

4、论的体现对网络环境中“使用与满足”理论的反思二、网络媒介中“使用与满足”理论的变化———与传统媒介相比受众角色和地位发生转变，由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。受众分化程度加大，变得更细微，受众选择更为个性化受众对媒介使用方式的进步，从单调的使用媒介信息到使用媒介本身的相结合。1231、受众角色和地位发生转变，由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。1在传统的大众传播中，受众虽然可以自由地选择这样或那样的信息，满足自己获得新知、心绪转换等各种各样的需求，但他们自身作为个人的独立选择是极其有限的，他们只能在媒介提供的框架范围内选择，即在传媒设

5、置的议程下进行选择，而无法同大众传媒进行平等交流，更别说主动、方便地通过大众传媒制造或发布信息。此外，私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越浅薄化、煽情化倾向。所以，很多时候，受众就会处于这样的尴尬境地，媒介内容铺天盖地，却获取不到有价值的信息。KEYWORD：「议程设置」1、受众角色和地位发生转变，由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。1受众在网络媒介的使用过程中不单单只是接受媒体传递的信息信息，而且逐渐传达信息给媒体，如受众对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合，形成了一种交互性的双向传播模式。◆受众可以按自己的喜好、需求在

6、各种搜索引擎和论坛上上查寻、搜索信息◆个人可以创办一个自己的传播平台【微博、博客等】制作和发布消息2、受众分化程度加大，变得更细微，受众选择更为个性化1◆已有一定的分化程度，但每个群体仍然拥有一定数量的受众，而且这个受众群体的数量仍然很大。◆可通过信息检索等媒体技术选择自己感兴趣的信息,网站推出网上订阅、视频点播以及信息推送等技术正使大众传播变得个人化。3、受众对媒介使用方式的进步，从单调的使用媒介信息到使用媒介本身相结合。1传统媒介时代，受众通过阅读报纸、收听广播、收看电视等，从这些媒介当中获取信息，但并未拥有使用这些媒介本身的机会。然而

7、现代信息技术的发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。使用对象从媒介提供的信息扩展到媒介本身。受众可以利用网络媒介，与远在异国他乡的亲人顺畅交谈，也可以借助网络媒介本身，进行信息发布、思想宣传、活动策划等。美国传播学者尼葛洛庞帝所言：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”而微博更是让“人人记者”的时代加速到来，越来越多的网友可以通过论坛、贴吧、微博等途径，曝光贪官腐败、商业黑幕、明星丑闻等，参与到公共事件的讨论中。目录1234“使用与满足”理论的提出网络媒介中“使用与满足”理论的变化网络媒介中“使用与满足”理论的体现对网络环境中“

8、使用与满足”理论的反思三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现———以微博为例娱乐消遣维护和拓展人际关系自我暴露获取认同获取信息窥探他人商业营销危机公关