最新5-现代企业营销-ppt课件.ppt

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1、5-现代企业营销管理-第一节市场营销和市场营销观念本节主要内容1、市场2、市场营销3、市场营销组合4、市场营销观念一、市场的概念1、市场是指商品交换的场所。2、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。3、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。市场大小＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望（一）市场观念的演变市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年

2、代以后。1、生产观念（productionconcept）生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。生产观念产生和存在的基本条件：（1）社会生产力水平低，产量少，成本高；（2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）价格决定需求。2、产品观念（productconcept）产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。产品观念产生和存在的基本条件：（1）生产技术水平低，产品质量不高；（2）供＜求，

3、卖方市场，市场竞争较弱；（3）质量决定需求。3、推销观念（sellingconcept）推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。推销观念产生和存在的基本条件：（1）劳动生产率有了较大提高；（2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈；（3）信息决定需求。4、市场营销观念（marketingconcept）市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了

4、企业市场观念的三个转变：（1）从“以企业为中心”转向了“以顾客为中心”；（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。（3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。市场营销观念产生和存在的基本条件：（1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富；（2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈；（3）服务、生活质量决定需求。5、社会营销观念（societalconcept）社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发

5、，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。（二）市场营销观念的新发展l关系营销网络营销l绿色营销整合营销l全球营销互动营销l一对一营销形象营销l整体市场营销知识营销l文化营销广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营销。绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境

6、污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。1、绿色营销2、关系营销1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领城提出这个概念，他认为:关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。关系营销建立的经济学基础:保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用企业与顾客的关系越持久,这种关系越有利可图关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有离去的机会。3、整体营销•用户市场营销•供应商市场营销•经销商市场营销•竞争者市场营销•同盟者市场营销•政府市场营销•财务公司市场营销•传媒市场营销•公

7、众市场营销•员工市场营销第二节市场调查和预测外部环境对企业营销的影响1、市场环境为企业提供营销的机会市场机会是指有利于企业市场营销的机遇和条件。2、市场环境可能给企业造成威胁威胁是指企业外部环境中的不利因素给企业的市场营销带来的障碍或挑战。竞争者营销中介单位公众供应商营销环境的构成营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织和执行系统产品促销渠道价格目标客户人口统计/经济环境社会/文化环境技术/自然环境政治/法律环境一、市场调查（一）市场调查的意义和要求市场调查是指运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统

8、地收集整理和分析的活动，是企业寻找市场机会的一种基本手段。（1）是企业求得生存和发展的有效方法。发现潜在顾客，寻找新的市场机会。（2）是企业进行市场预测和经营决策的基础。（3）了解顾客新的需求，为新产品开发提供依据；为制定和调整营销策略提供依据。（二）市场调查的内容市场调查的内容主要有：1、环境调查。2、市场需求调查。3、消费者行为调查。4、产