最新新车上市面临的营销问题ppt课件.ppt

《最新新车上市面临的营销问题ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、新车上市面临的营销问题N1.新车上市面临的营销问题2009-2-24摘录自chengwb76.blog.sohu.com随着市场竞争的日益激烈，新车逐渐成为众多企业摆脱对手压力与降价困境的“救命稻草”;然而新车上市同样是一系列异常困难的营销决策1、新车上市所面临的营销问题根据各产品在每个维度上的定位状况我们可以为产品进行综合特质的定位，同时还可以根据该定位寻找市场切入点：2、产品定位分析工具3、车辆定价分析工具根据麦威对以往国内新车型定价案例的研究，我们共总结出如下四种常见的定价方法：麦威认为的在

2、定价过程中的几类误区：用户对降价的抱怨是否影响未来的销售：尽管某些用户购车不久便看到了所购产品的大幅降价，并因此而愤愤不平，但他们不会对这些用户的重复购买构成显著影响，因为市场的大环境给了厂家持续降价的理由；　　主动挑起价格战是否一定刺激新车销售：从2006年夏季的新一轮价格战中我们发现，由厂家引发的价格战所带来的是用户的持币待购，这与以往存在较大差别，究其原因主要是潜在购车者的结构发生了巨大变化，如果市场中的主力客户以选购第二辆轿车的车主为主或以并非急切需要购车的准车主为主的话，降价所带来的

3、往往只能是用户的进一步观望；　　新车定价一定要留足降价空间：这中预留降价空间的做法需要视企业的决策环境而定，如果新产品所承担的任务仅是填补该企业在某细分市场的空白，那么预留空间不仅可以帮助企业缓慢调节新车的产能，更能保证足够的获利空间，但如果新产品承担的是主力产品的重担，那么有诱惑力的定价则是我们所赞同的做法；　　新车定价力求一步到位：与上面的观点相反，一步到位的定价策略对于部分产品而言同样是不恰当的，新产品在上市之初其供应量往往难以迅速满足需求，在这种情况下一步到位的定价不仅带来的是用户

4、长达半年的等待周期，同时也可能遭遇竞争对手的突然降价，而让自己的定价丧失吸引力3、车辆定价分析工具4、用户测试分析工具每款新车上市都需要经过严谨的用户测试，并根据用户的反馈意见修正产品策略及营销策略，该测试的内容通常包括：研究方法-实车测试方法介绍4、用户测试分析工具一个完整的实车测试项目应该包括用户基本信息、静态测试、动态测试和PSM测试四部分用户基本信息静态测试——静态测试内容主要包括外观、内饰和乘坐感受三部分外观部分将从正前方、正后方、侧面三个角度进行测试4、用户测试分析工具内饰部分将从整体

5、风格、整体色调、仪表台布局、方向盘造型及手感、排档设计、车门内侧等方面考察；　　乘坐感受主要包括前排头部空间、前排腿部空间、后排头部空间、后排腿部空间、座椅舒适性、座椅角度调节范围、车内便利性设施配置。4、用户测试分析工具动态测试　　v启动性能　　v加速性能　　v转向性能　　v操控性能　　v制动性能　　v噪音　　v舒适性能4、用户测试分析工具PSM测试：该测试法是通过针对用户的研究为新产品确定合理的定价区间4、用户测试分析工具Q1a：什么样的价格您认为太便宜，以至于

6、您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格）Q1b：什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢？（太便宜的促销价格）Q2：什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的价格）Q3：什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格）Q4：什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格）在非促销时期，对部分耐用消费品及部分快速消费品（如高档、奢侈的消费品），如价格定的太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买，这种类型的产品可以采用Q1a问法；对普通的快速消

7、费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采用Q1b的提问方法。在执行中，要注意这四个价格之间的关系：对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。同时，由“太便宜”和“贵”，“便

8、宜”和“太贵”确定出可接受的价格区间。实车测试定量研究－驾驶前测试（总体印象评价）4、用户测试分析工具实车测试定量研究－驾驶前测试（测试车正面印象评价）4、用户测试分析工具测试车侧面印象评价，测试车后面印象评价，座椅印象评价等多个角度目标用户价格接受度调查4、用户测试分析工具5、销售渠道分析工具对于汽车厂商而言，每一款新车的上市都可能面临不同的渠道决策问题，而影响该决策的因素会涉及多个方面　　厂商以往经营产品在定位方面与即将推出的新车型是否存在较大跳跃（如从高级轿车跳跃至经济型