SUNNY阳光新车上市整合营销方案.ppt

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1、东风日产SUNNY阳光上市整合营销推广提案山西金圳广告有限公司提供I.概况认识市场是…随着二三线城市市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。Sunny阳光是…2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标因此…要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨II.我们的问题点是什么?目标消费者品牌属性分析25岁以上拥有家庭

2、的男性用户经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性Source:新华信FGD1.Sunny阳光现有消费者特征与竞品相比，消费者性别偏男，年龄中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，老板偏多他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户文化水平不高企业管理具有明显的中国特色社会地位中等属于非主流社会SUNNY阳光二三线市场内部空间大、配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份上下班代替步行外勤/室

3、外工作大的内部空间/配置丰富/油耗拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份周围同僚/朋友拥有同档次车辆访问经销商试乘驾驶有经验的朋友介绍安全性外观设计配置动力性安全性外观设计油耗配置威驰锋范瑞纳宝来锋范尚悦宝来威驰上下班外勤/室外工作访问经销商有经验的朋友介绍试乘驾驶Sunny客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机上下班及外勤/室外工作Sunny客户是个人体验为主，口碑效果少Sunny客户重视安全性、外观、配置、动力同锋范、宝来、威驰三个车型竞争2.购买形态购买动机主要用途信息收集购买考虑因素购买考虑品牌促销/活动试乘试驾Sunny阳光购买顾客的试驾活动参与程度经销

4、商提供试驾服务的态度Sunny阳光的试驾消费者对阳光的稳定性及舒适性评价SP促销活动试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式购买顾客重视SP促销活动例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等以Sunny阳光购买顾客为中心形成SP服务良好的口碑3.促销评价有必要开展多样积极的促销活动。特别是通过试驾和服务进行的促销及口碑形成效果很大充满活力的企业追求高性价比和经济性务实,创造有进入中高级汽车市场的潜力级别和知名度低质量差市场地位低服务差东风日产企业形象适合家庭用保养费低高性价比高配置稳重

5、，大气充满活力和性价比高是东风日产的主要品牌形象品质上的缺陷和服务差的形象对东风日产的品牌形象有负面影响正面形象负面形象(FGD)质量不好，小问题多日本车的负面形象中低级车形象外观的高级感不足4.产品及企业形象Sunny阳光形象正面形象负面形象(FGD)当前东风日产的企业形象处在二三线市场中低程度情况因此,可以推断对Sunny阳光形象的构筑也有负面作用出现了对Sunny阳光广告的认知偏差化现象III.Sunnypositioning战略最佳价值的新世代中级车为消费者提供最佳价值的新世代中级车“新世代”：表明在市场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。“中级车

6、”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。1.商品市场定位『大气动感的时尚造型』『超大宽逸的舒适空间』『全新高效的节油科技』USP＃1USP＃2USP＃3最大气外观设计最精致内饰设计最宽敞舒适空间最人性化舒适装备最先进节油动力组合超越同级五宗“最”“大”+“燃油经济性”=高性价比之王中级车价值新标杆（最佳价值）2.商品三大USP3.Sunny阳光市场细分市场细分企业形象业务需要上下班代步车主身份Sunny使用场合期望的评价车的含义总经理董事长公司高层中层领导部门经理业务主管业务员普通白领出

7、入政府部门高级商务会谈接送贵宾会见、接送普通客户日常业务往来上下班代步偶尔用于工作展示公司规模体现车主地位与威望体现公司实力体现个人职务与身份符合个人形象公司实力不凡车主身份显赫公司规范有实力车主是实力派车不错与车主相配代表品牌奥迪宝马奔驰君威蒙迪欧宝来威驰锋范Sunny4.Sunny卖点聚焦（USP）主要卖点产品支持点最大气外观设计线条饱满，时尚新潮，半月形的多横幅格栅配上镀铬的外框，海豚线条的C柱曲线，更具肌感的车尾造型，看起来颇显大气最宽敞舒适空间2600mm的轴距尺寸前排和后排的腿部空间都很充裕，加上穹顶式设计增加的头部空间，长时