电视剧网络整合营销策略探究

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1、电视剧网络整合营销策略探究　　摘要网民规模的扩大使网络成为电视剧收益的一个重要来源。网络对内容的迫切需要，也急需与电视制作机构合作。随着网络基础资源的日益发达，二者基于利益最大化的目的，整合网络营销成为电视剧的重要策略。关键词电视剧；营销；整合；网民中图分类号G22文献标识码A中国互联网络信息中心报告显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，是15年前的867倍，互联网普及率为39.9%。2012年上半年，通过手机接人互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为中国网民的第一大上网终端。我国网民规

2、模的扩大为电视剧网络传播奠定了牢固的受众基础。受众收视方式的变化和网络基础资源的发达打破了电视剧的传播方式。随着电视剧传播方式的革新，电视剧营销策略也变得丰富多样起来。归纳起来，网络和电视整合营销措施主要有如下三种方式。一、电视和网络同盟，使利益最大化13中国网民规模迅速扩大，但很大一部分网民上网只是看视频内容。2011年，据中国互联网络信息中心数据，中国视频网民3年中增长超过170%，总数已接近3亿。而这些视频网民中，超过80%的网民只看电视剧。据CNNIC提供的数据，中国网络视频用户最喜欢的视频类型排序前五位分别为电影、电视剧、搞笑

3、、惊险、另类冒险、娱乐八卦、综艺节目、动漫。电视剧依然是网络视频用户最喜爱的内容之一。基于网民对视频的偏爱，一些门户网站，如搜狐、新浪等纷纷开通了视频站点，甚至包括人民网、光明网在内的政府网站也开通了视频站点。吸引视频用户最多的当属土豆、乐视、优酷等专门的视频网站。视频用户规模的增大及其提供视频内容网站增多的结果，一是使视频网站对视频内容的需求扩大，另一方面，也打开了视频网站的商业前景。视频网站一方面吸引越来越多的广告商的注意，通过这一途径，视频网站获取了商业利益。另一方面，出于对内容和吸引用户的需要，视频网民对电视剧的偏爱，视频网站开

4、始播出电视剧。13在上世纪末期到本世纪初期相当长一段时间内，网络与电视台之间分属不同的体系，各自为阵，互不相干。基于这一模式，电视剧的网络播出并不与电视台同步，而是先于电视台播出。很大一部分受众通过电视先观看几集，然后，兴趣所致，出于先睹为快，欲罢不能的收视心理，转向网络。还有相当一部分网民是因为各种原因无法通过电视机来收看电视剧而转向网络。但是，这一时期电视剧网络传播并未引起电视剧制作机构的高度重视，电视剧在网络的传播并不普及，有很大一部分电视剧并未在网络播出。另外，由于法律的不健全，这一时期很大一部分视频网站播出电视剧并不向电视剧制

5、作机构支付版权费，盗版现象流行。电视剧在网络上的率先播出又在很大程度上导致电视观众的流失，损害了电视剧制作机构的利益，因此，网络与电视剧制作机构之间的官司也开始频现报端。近几年，政府和全行业加大了对知识产权保护力度的同时，视频网站自己也因为上市而进行自我“清洗”。整个网络视频行业以分享、业余为特征的YouTube发展模式显然是过时了，而正版、专业、长视频的Hulu模式成为视频网站发展的主要方向。这成为促成网络与电视剧制作机构合作的一个有利因素。推动网络与电视剧制作机构合作的另一个重要因素是网民数量和网络基础资源的迅猛发展，网络传播的影响

6、力开始被电视剧制作机构所重视，视频网站的春天随之来到，这也给视频网站和电视剧制作机构提供了新的商业赢利渠道。在2008年左右，电视剧制作机构开始和网络公司合作，进行网台同步播出。13对于电视剧制作方来说，网台同步播出可以使利益最大化，除了电视台播出、发行书籍、音像制品等衍生品和出口等几种盈利渠道外，又多了网络播出的版权收益这一盈利渠道。网台同播的初期，网络播出的收益并不构成电视剧收益的重要部分。2008年，热门剧集的单集价格不过5000元左右而已，而大热的《潜伏》也仅是每集10000元。但据权威调研机构CR尼尔森监测数据显示，2009年

7、，在优酷视频网站热播的《我的青春谁做主》和《人间正道是沧桑》每剧每天平均播放量超过100万次，广告日均浏览量超过70万次。这足以证明热播剧在网民中受欢迎的程度。这也使视频网站充分地意识到电视剧网络传播的商业前景。对视频网站来说，购买电视剧的版权已经成为视频网站发展的必要途径，商业竞争的驱使，各大视频网站逐渐加大了在版权购买上的投入。版权购买逐渐成为视频网站商业成本的重要部分。随着竞争的激烈，电视剧的版权费也水涨船高，2009年底，视频网站酷6网砸入3亿元资金，用于购买正版影视、整合视频内容和增购带宽，揭开了几大视频网站版权大战的序幕。2

8、011年，搜狐视频以3000万元购得了98集《新还珠格格》的版权，优酷网2500万抢到了33集的《倾城雪》，PPS则花2200万元拿下了35集的《王的女人》。2011年年初，热门剧集每集20万元已经算高价，