品牌的网络整合营销策略

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1、品牌的网络整合营销策略很多人都支持这样一个观点：建设品牌的目的就是实现产詁销量的增长和产詁附加价值的提升。通过产品销量的增长降低产品的边际成本，通过提升产品的附加价值提高品牌的盈利能力。但是在很多情况下，殆牌建设并不能同时实现这两个tJ的，因为这两个1=1的在一定程度上是矛盾甚至冲突的。劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌，但是对于这么一个品牌來说，很难同时实现产品销屋的提升和产品附加价值的提升，必须两者择其一。所以劳斯菜斯这个品牌选择了后者一一品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附加价值。飘柔也是是宝洁公

2、司在日用品类中的一个很不错的品牌，但是口常护理型的飘柔才卖9.9元。对于这么一个快速消费品詁牌來说，捉升附加价值必然对销屋产牛影响。因此对于飘柔这样的品牌來说，品牌运作的目的是提升产品的帀场占有率，通过产品销量的提升降低产品的边际成本。通过上面两个案例似乎可以说明，产品销量的提升和品牌附加价值的提升是不能兼得的，其实不然。耐克的鞋子有很人一部分是屮国贴牌生产的，李宁的鞋子也是通过贴牌生产的，女踏很大一部分的鞋了也是通过联盟企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来说，差杲不是特别大，晋江的很多企业都可以按

3、照1：1的比例牛产耐克、阿辿达斯、李宁、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李宁、安踏的市场价格却出现了明显的阶梯性。对于同质化的产品，品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度，通过品牌竞争构建品牌的差异性，通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值，通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量，而是品牌的价值,品牌所营销的一种生活态度。品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表?首先是市场的细分，不同的品牌满足不同细分市场的需求，品牌强化了细分市场的归属;其次，不同的

4、品牌满足不同的社会阶层的需求，品牌强化社会分层以及社会层级归属;再者，品牌理念和消费者的生活形态密切相关，品牌理念强化生活形态的自我表达。所以品牌营销就是在营销一种生活态度、一种牛活理念、一种牛活方式。市场细分与品牌营销随着社会的发展，传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。比如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市场;不同工作形态的人形成以职业为核心区隔的细分市场……所以基于人口统计学和消费者的生活形态等各个维度，大众消费市场正在FI益瓦解，形成了越来越多的碎片化市场。在传统的营销

5、环境下，消费者的消费心态停留在产品消费的层面，产品消费的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他们対产詁的购买就是建立在产品能否满足口身功能期待的基础上。所以不管什么牌子的牙膏，能够刷牙，能够刷干净就好，消费者的产品购买是随机的。但是市场上生产牙膏的厂商越来越多，市场上销售的牙膏也越来越多。如果消费者的产品购买还是随机偶然性选择，那对有的厂家來说就是不公平的，所以这个时候有的厂家就开始打价格战，希望低价格成为消费者选择的一个理山，但是价格战是一种行业内部的恶性竞争，其结果并不能促进整个行业的良性健康发展，这时

6、候就开始了市场细分策略。消费者也开始出现个性化的需求，于是品牌运作商就开始把大众市场肢解，然后选择最有利于口己开展市场竞争、最有利于口身发展的细分市场展开攻势。同时通过胡牌运作强化该细分市场的尊贵、个性。希望达到消费者对这一细分市场的认町和认同，使消费者对这一细分市场产生崇拜感和归属感。通过市场的细分，构建品牌的个性和品牌的价值;通过细分化帀场的运作，强化细分市场的概念和个性，实现消费者的认可和向往，从而实现品牌的细分市场占有。所以詁牌营销和市场细分的相互作用构成了目前这个市场营销环境的变化。把品牌打造成为某

7、一个细分市场的身份标志和代表性符号，是实现品牌附加价值提升的重要方式。品牌营销与社会分层社会的发展必然导致社会的分层。比如中国rr前的社会，从收入层面，社会可以分层为金领阶层、白领阶层、蓝领阶层、灰领阶层等;从社会地位来说可以分为精英阶层、新贵阶层、草根阶层等。其实从人性的层面來说，不同社会阶层的人对产品的功能需求都差不多，或者说人同小异，但是把产品消费提升到品牌消费层皿立后，也就是把消费者产品购买从功能购买提升到了精神满足的层面后，品牌也就成为了消费者自我实现和自我标榜的一个符号，希望通过这个符号强化自我的

8、价值认可。通览目前市场上的房地产广告、汽车广告，我们可以发现，人多都衣诉求一种高品质的社会、诉求一种高层次的享受，强调构建一个唯我独尊的社会阶层……可口可乐•在和百事可乐的长期竞争小，百事可乐聪明地用年龄层打击对手，把百事和可口打造成为不同的两代人的可乐。宝马、奔驰、沃尔沃同样成了不同族群的身份代表，宝马的暴发户形象、奔驰的企业家形象化、沃尔沃的内敛低调的新贵形象。品牌营销在制造着一个乂一个唯我独尊